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Knödler: Public Relations und Wirtschaftsjournalismus

Zuletzt aktualisiert am Sonntag, den 23. Juli 2006 um 02:39 Uhr Samstag, den 04. März 2006 um 01:21 Uhr

Rezension von Ines Hennig, Account Director bei GolinHarris in Frankfurt.
Mit freundlicher Unterstützung von PR+plus Fernstudium Public Relations, Heidelberg

Der Titel klingt vielversprechend. Die Erwartungen an das Buch sind hoch. Das Verhältnis von Wirtschaftsjournalisten (den vielleicht ehrbarsten der schreibenden Zunft) zu Pressesprechern, ist ein vielfach diskutiertes heißes Eisen. Ziel dieser Forschungsarbeit ist es, relevante Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren bei der Arbeit von Wirtschaftsjournalisten und Pressesprechern miteinander zu eruieren. Der Autor wendet die sogenannte Delphi-Methode an. Diese besteht in der Befragung von Experten und findet hier in drei Runden statt. Knödler beschreibt ausführlich die Vor- und Nachteile dieser Methode. Für die Befragung wählt er auf der einen Seite neun Herren, die Pressesprecher namhafter deutscher Unternehmen sind. Auf der anderen Seite stehen neun Journalisten, die für auflagenstarke Wirtschaftspublikationen arbeiten, Rede und Antwort. Zielgruppe dieses Buches sind Studenten und Lehrkräfte der Kommunikations- und Medienwissenschaften, PR, Journalistik und Betriebswissenschaft. Diese finden alle theoretischen Grundlagen, angefangen bei Grunig/Hunt bis hin zu Luhmann, ausführlich dargestellt.

Torsten Knödler hat viel Fleißarbeit geleistet. Die Methodik der Untersuchung und der Forschungsablauf werden ausführlich dargelegt. Der Autor stellt neun Leitfragen mit dem Ziel, daraus sinnvolle prognostische Handlungsempfehlungen aufzustellen. Ein Schwachpunkt dieser Publikation liegt jedoch bereits in den aufgestellten Hypothesen, die recht allgemein formuliert sind. So entsteht der Eindruck, diese sind durch die Praxis bereits verifiziert. „Es gibt klare, gemeinsame do’s, die die Zusammenarbeit von Pressesprechern und Wirtschaftsjournalismus stabilisieren.“ Kein PR-Praktiker wird bestreiten, dass das so ist. Knödler versucht weiter in die Tiefe zu gehen und nennt 14 verschiedene PR-Dienstleistungen (beispielsweise „ständige Erreichbarkeit“ und „schneller Rückruf“), um deren Wertigkeit bei Wirtschaftsjournalisten und Pressesprechern abzufragen und zu vergleichen. Dass die Einschätzungen von Journalisten und Pressesprechern hier unterschiedlich ausfallen scheint ihn zu überraschen. Oft beschränkt sich der Autor in seiner Auswertung auf Situationsbeschreibungen, wo eine weitergehende Ursachenforschung wirklich interessant gewesen wäre.

Der interessierte Leser hofft auf entscheidende Hinweise in den Kapiteln Forschungsergebnisse und Handlungsempfehlungen. Allein, auch diese sind wenig überraschend. Teilweise klingen die Schlussfolgerungen dann auch fast banal. So bringt dieses Kapitel zumindest für den PR-Praktiker keine wirklich neuen Erkenntnisse. Ein eigenes Kapitel erläutert das Zusammenspiel in der besonderen Situation einer Krise und gibt Handlungsempfehlungen für die Krisenphase. Zwei der zentralen Empfehlungen Knödlers lauten: „Eskalationen müssen unbedingt vermieden werden“ und „Das Internet eröffnet neue Chancen, direkten Kontakt zu Aktionären, Analysten, Kunden, Wirtschaftsjournalisten usw. Kontakt aufzunehmen, um ihnen die Fakten aufzuzeigen.“ In Zeiten, in denen die Branche bereits über „dark sites“ und Weblogs diskutiert, kein wirklicher Erkenntnisgewinn.

Die Texte sind aufgrund der allzu häufigen Quellenverweise oft kaum flüssig lesbar. Beim Leser entsteht der Eindruck, die mehr als häufig zitierten Klassiker der Kommunikation, wie Bentele und Luhmann, vielleicht doch besser gleich im Original zu lesen. Redaktionsschluss dieser Publikation war bereits im November 2003, knapp zwei Jahre vor Erscheinungsdatum. Hier könnte die Ursache dafür liegen, dass sämtliche Beispiele älteren Datums und schon häufig anderweitig ausführlich diskutiert wurden und so ebenfalls wenig zum Spannungsbogen des Buches beitragen (Brent Spar).

Fazit: Ein Buch, auf das die PR-Branche nicht gewartet hat. Ein Grundlagenbuch für Studenten, die sich gerade erst in die Materie einarbeiten.

Knödler, Torsten: "Public Relations und Wirtschaftsjournalismus – Erfolgs- und Risikofaktoren für einen win-win." VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden; 382 Seiten; Preis: 39,90 Euro; ISBN: 3-531-14619-X.

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