Gerhardt: Negative Schlagzeilen verhindern und bewältigen

Zuletzt aktualisiert am Sonntag, den 23. Juli 2006 um 03:39 Uhr Erstellt am Sonntag, den 12. März 2006 um 01:31 Uhr

Rezension von Thomas Mavridis, PR-Verantwortlicher der Geberit Vertriebsorganisation Deutschland, Lehrbeauftragter für PR an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg, E-Mail: mail@mavridis.

Verhungert, verdurstet, gefesselt. Einrichtungen für die Altenpflege werden immer wieder mit Berichten über Missstände in Heimen konfrontiert. Joachim Gerhardt, Pfarrer für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Evangelischen Kirche in Bonn, will in einem Booklet des Fachinformationsdienstes „Heimleitung konkret“ den Leitungen von Alten- und Pflegeeinrichtungen „erste Hilfe“ für den Ernstfall geben.

Joachim Gerhardt geht medias in res. Der Ausgangspunkt für seine Ausführungen ist der Anruf eines Journalisten. Dieser „schlägt bei Ihnen wie eine Bombe ein: Die Betreibergesellschaft Ihres Pflegeheims soll öffentliche Zuschüsse in die eigene Tasche gewirtschaftet haben. Oder: Spenden für ein Tagebetreuungsprojekt haben angeblich den Zweck nie erreicht, die Bewohner Ihres Altenheims sollen von den Pflegekräften unzureichend betreut worden sein, auf einem Wohnbereich soll eine verwirrte Bewohnerin von einer Pflegekraft geschlagen worden sein.“ (S. 4)

Gerhardt rät, die Tragweite solcher Konstellationen einzuschätzen und sich diesen Situationen zu stellen. Er regt an, Prioritäten zu setzen, sich genügend Zeit zu nehmen, aber trotzdem schnell zu handeln. Wichtig seien eine Strategie, die aktive Kommunikation und die Orientierung an Fakten. Der Autor betont, dass gerade in kritischen Situationen Transparenz eine große Herausforderung sei: „Vertuschen Sie nichts. Glaubwürdigkeit ist das höchste Gut für einen sozialen Anbieter!“ (S. 5) Die drei größten Fehler der Krisen-PR seien Schweigen, Aktionismus und widersprüchliche Erklärungen.

Gerhardts Tipps zum Umgang mit Journalisten sind dessen ungeachtet nicht immer schlüssig: „Wenn Sie merken, dass der Journalist nicht locker lässt: Vereinbaren Sie ein weiteres Gespräch in 2 bis 3 Tagen mit ihm, ‚damit ich bis dahin der Geschichte noch gründlicher nachgehen kann’. So nehmen Sie dem Fall bereits ein wenig die Brisanz.“ (S. 10) – Was aller Voraussicht nach passieren wird, wenn „der Journalist nicht locker lässt“, ist das Gegenteil. Der Artikel würde am nächsten Tag ohne eine Stellungnahme der Heimleitung erscheinen und die Brisanz damit sehr wahrscheinlich verstärkt.

Im darauf folgenden Abschnitt weist der Verfasser wieder darauf hin, der Krise offensiv zu begegnen und den Prozess der Berichterstattung mit zu beeinflussen. Er empfiehlt die Zusammenstellung eines Krisenteams, gegebenenfalls inklusive eines Rechtsbeistands, die Entwicklung von Krisenszenarien und die Beachtung der Zielgruppen und Kommunikationswege. Gerhardt bestimmt den Zeitpunkt für die Formierung eines Krisenteams und die Entwicklung von Krisenszenarien nicht näher. Zu seinen Gunsten sei hier angenommen, dass er dies als präventive Maßnahme weit vor einer Krise betrachtet, da er an anderer Stelle auch die Intensivierung einer kontinuierlichen Öffentlichkeitsarbeit befürwortet. Denn Krisen-PR, so wie sie heute verstanden wird, greift nicht erst im Ernstfall. Interventions-PR wie auch Präventiv-PR gewinnen innerhalb der Krisenkommunikation immer mehr an Gewicht. Erst dann mit der Medienarbeit zu beginnen und hektisches Krisenmanagement zu betreiben, wenn etwas passiert ist, wäre äußerst unvernünftig.

Treffend rät Gerhardt, auch externe Krisen-Hilfe zu nutzen, Krisen zu analysieren und damit neuen Krisen vorzubeugen. Zum Abschluss findet der Leser noch Raum für Notizen, aber keine weiterführenden Literaturhinweise, die bei einem Büchlein von 20 Seiten besonders erforderlich sind, nicht zuletzt weil es eine Fülle an Fachbüchern zur Krisen-PR gibt (z. B. „Krisen meistern durch PR“ von Dieter Herbst). Obendrein fehlt ein entscheidender Warnhinweis: Niemand darf glauben, dass die in manchen Heimen vorzufindende desaströse Situation pflegebedürftiger Menschen, Zeitnot durch einen Mangel an Fachpersonal und Ehrenämtlern, die Imageprägung durch Schwarze Schafe oder Management-Fehler mit Krisen-PR übertüncht werden könnte. Dieser Missdeutung von Krisen-PR ist kein langfristiger Erfolg beschieden.

Joachim Gerhardt: "Negative Schlagzeilen verhindern und bewältigen. Expertentipps für Ihre Krisen-PR im Pflegeheim". Broschiert - 20 Seiten - Verlag für die Deutsche Wirtschaft 2005. Preis: EUR 14,80. ISBN: 3812507358.

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