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Gazdar/Kirchhoff: Strategische Unternehmenskommunikation

Zuletzt aktualisiert am Mittwoch, den 03. Dezember 2008 um 13:57 Uhr Sonntag, den 23. November 2008 um 00:03 Uhr

Kaevan Gazdar/Klaus Rainer Kirchhoff: "Strategische Unternehmenskommunikation - Kunden, Investoren, Mitarbeiter und Öffentlichkeit überzeugen". Verlag: mi-Fachverlag, München, 2008. 248 Seiten. Preis: 79, 90 Euro. ISBN: 978-3-636-03134-1.  Eine Rezension von Manfred Piwinger, Wuppertal

Nach dem ersten Ansehen war ich unsicher, wie ich das Buch einordnen und wem ich es als Lektüre empfehlen sollte. Das verlagstypsch große Format und das opulente Layout lassen nicht gerade ein Fachbuch der Kommunikation erwarten, sondern grenzen eher an Coffee-table-Literatur. Dann habe ich das Buch gelesen. Zeile für Zeile. Und nun weiß ich ziemlich genau, wem ich es zum Lesen ans Herz lege. „Lesen“ deshalb, weil es ein Lesebuch der besten Art ist: unterhaltsam, informativ und gut geschrieben. Es bedrängt einen nicht, und trotzdem enthält und vermittelt es einen breiten Fundus an Kommunikationswissen. Mehr, als manches dicke Fachbuch.

Das Buch ist schwer in eine bestimmte Kategorie einzuordnen. Es schafft sich gewissermaßen seinen eigenen Platz in der Kommunikationsliteratur. Die Begründung der Autoren, warum sie dieses Buch verfasst haben, findet sich in denkbar kürzester Form schon im Vorwort. Es geht um den Verlust an Vertrauen in Unternehmen und Management und wie Strategen und Kommunikatoren, aber auch Dienstleister, mit der neuen Situation umgehen können und wohl auch müssen. Die Autoren stellen Definitionen nebeneinander, grenzen Unternehmenskommunikation von Öffentlichkeitsarbeit ab, reißen schon die gängige Kritik gegenüber bezahlten Manipulatoren an, weisen aber auch auf dankbare, bequeme Presseabschreiber hin.

Die Autoren Kaevan Gazdar und Klaus Rainer Kirchhoff gehen induktiv vor; der Stil des Buches ist dementsprechend eher publizistisch als wissenschaftlich. „Strategische Unternehmenskommunikation“ verfolgt einen eher programmatischen als systemischen Ansatz. Es geht um Themen und Tonalitäten, weniger um Lehrsätze. Dahinter steht ein „Nicht-unbedingt-überzeugen-Wollen“. Die Autoren legen die Dinge offen dar wie sie sind und scheuen keineswegs davor zurück, Legenden der Unternehmenskommunikation (Personen und Unternehmen) zu „entzaubern“. Alles wird anhand von Beispielen erläutert. Das macht die Lektüre durchaus kurzweilig, denn die Autoren sind vergleichsweise wütend bis kopfschüttelnd ob der unternehmerischen Unfähigkeit, mit Krisen, ja auch nur mit unangenehmen Situationen umzugehen.

Wie sieht es mit dem Inhalt aus? Das Buch ist in drei Teile gegliedert. Eingangs steht eine tour d’horizon über Strategie, Identität und integrierte Kommunikation. In einem zweiten, sehr extensiven Teil, befindet sich eine Querschnitt der Finanz-, Image- und Marketingkommunikation. Ein weiteres Kapitel widmet sich der internen Kommunikation. Hervorzuheben ist das Kapitel über Finanzkommunikation, die meist in Büchern über Unternehmenskommunikation ausgespart bleibt, was wohl auch mit der Herkunft der Autoren zusammenhängt. Der eine leitet das Reporting einer großen Bank, der andere ist Inhaber einer Agentur für Finanzkommunikation. Jenseits von Strategie und Struktur geht es in dem Buch darum, wie Unternehmen ein unverwechselbares Charisma durchgängig vermitteln. Zu den vielen Fallbeispielen gehören auch „Identitäts-Ikonen“ wie die Schweizer Handelsgenossenschaft Migros und der britische Medienkonzern WPP. Das Buch ist üppig illustriert, innovativ gestaltet. Einzig der Umschlag, fällt reichlich grau und unhaptisch aus.

Das Buch geht auf die wichtigsten – und vor allem aktuellen – Herausforderungen der Unternehmenskommunikation ein. Wer, wie ich am Anfang, dachte, das weiß ich alles schon, brauche ich also nicht zu lesen, versäumt etwas. Es ist nicht so, dass alles neu ist. Aber die Zusammenhänge und Perspektiven sind erfrischend und regen an, die eigene Arbeit zu überdenken. Hier liegt vielleicht der größte Gewinn des Werkes. Es fordert zur Reflektion heraus, macht nach-denklich. Es ist ein Buch, welches man allen Führungskräften unter das Kopfkissen legen sollte. Fachkräfte der Unternehmenskommunikation gewinnen damit wieder neue Argumentationsgrundlagen. Und Branchenfremde finden einen vergleichsweise leichten Zugang zur Materie. Was das Buch bietet, sind Ideen, Best- und Worst-Practice-Beispiele, hier und da auch ein Leitfaden. Es versteht sich als Fundgrube für Ideen und Ansätze, nicht als How-to-do-Buch.

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