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Vom Erbsenzählen zum Kommunikations-Controlling

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Zuletzt aktualisiert am Mittwoch, den 28. November 2007 um 13:23 Uhr Sonntag, den 11. November 2007 um 20:53 Uhr

Ist gute Kommunikation wirklich messbar? Nikolaus Zumbusch, Geschäftsführender Gesellschafter der Brand Ranger Consulting, sagt „Ja“. Brand Ranger Consulting hat mit der Anwendung BRAND-CAT ein umfassendes Planungs- und Analysetool entwickelt, nach dessen Möglichkeiten und Grenzen wir uns etwas genauer erkundigt haben.

PR-Journal: Controlling in der Unternehmenskommunikation – ist das nicht ein etwas hilfloser Hype, der vergehen wird sobald sich zeigt, dass sich Erfolge und Effizienz von Kommunikation eben nicht in „harten“ Kennzahlen abbilden lassen?

Nikolaus Zumbusch: Eines versteht sich meiner Meinung nach von selbst: und zwar, dass ein angemessenes Controlling ein Zeichen von Professionalität ist. In die Kennzahlensysteme anderer Bereiche lässt sich Kommunikation nicht hineinpressen – das muss sie auch nicht, immerhin kommt ihr eine Enabling-Position zu und damit eine indirekte, wenn auch nicht weniger bedeutende Wertschöpfungsrolle. Dennoch gibt es eine ganze Reihe reliabler wissenschaftlicher Methoden, die auch dem Controlling-Standard der GPRA entsprechen.

PRJ: Und die führen Sie im BRAND-CAT zusammen?

N.Z.: Zumindest können wir das, ja. Den genauen Umfang und das Leistungsspektrum definieren wir gemeinsam mit dem jeweiligen Kunden, das ist Teil unserer Beratungsleistung. Auch stehen ja bei jedem Kunden verschiedene Datenquellen, Analysen etc. zur Verfügung. Um möglichst valide Aussagen mit dem BRAND-CAT generieren zu können, muss es mit so vielen relevanten Daten wie möglich gefüttert und regelmäßig gepflegt werden.

PRJ: Das klingt nach erheblichem Zeitaufwand.

N.Z.: Eine gute Vorbereitungs-Qualität ist entscheidend, denn damit spart man sich enorm viel Aufwand in der Zukunft. Normalerweise verbringen wir sehr viel mehr Zeit damit, schlecht vorbereitete Dinge immer wieder nachzubessern anstatt sie von vornherein gründlich vorzubereiten. Gerade beim Start ist hier echte Fleißarbeit gefragt. Das BRAND-CAT hat fast enzyklopädischen Charakter. Neben allen unternehmensrelevanten Informationen, die in das Profil eingefügt werden, stehen alle wichtigen Fachbegriffe für die Planung zur Verfügung. Die Mühe lohnt sich also: Auswertungen werden anschließend in Echtzeit geliefert, und laufende Kommunikationsprozesse können jederzeit kontrolliert und gesteuert werden.

PRJ: Wie groß ist die Gefahr, dass die Kommunikationsverantwortlichen nur die Ergebnisse bekommen, die sie sich wünschen?

N.Z.: Um das zu vermeiden, legen wir zu Beginn großen Wert darauf, die Kommunikationsziele genau zu definieren und mit der Anwendung alle Maßnahmen daran auszurichten. Außerdem überprüfen wir regelmäßig, ob die Daten gepflegt und in richtige Beziehung zueinander gesetzt werden; da spielen wir ein wenig „Buchhalter“ und geben dem Kunden dadurch etwas zusätzliche Sicherheit.

PRJ: Klingt gut und teuer, also nach „Kommunikationsabteilungen von Mittelständlern und Großunternehmen“.

N.Z.: Unsere Leistungen sind nicht preiswert, aber den Preis wert. Die Grundkosten sind relativ niedrig, wir arbeiten mit einer geringen Lizenzgebühr und die Pflege übernehmen die Abteilungen selbst. Zu Buche schlägt da eher unsere Beratungsleistung, aber das ist eine Anfangsinvestition. Außerdem kann man das BRAND-CAT auch zum Beispiel zunächst für eine Kampagne testen.

PRJ: Können Sie uns Beispiele dafür nennen, was Unternehmen mit Hilfe des BRAND-CATs erreichen können?

N.Z.: Dadurch, dass meistens ein etwas größerer Personenkreis Zugriff auf die Kennzahlen im BRAND-CAT hat, verbessern sich Transparenz, Effizienz und Priorisierung zwischen Abteilungen und die ganze Zusammenarbeit läuft besser und zielgerichteter. So haben wir z.B. in einem deutschen Tochterunternehmen eines internationalen Konzerns dafür sorgen können, dass Unternehmenskommunikation und Marketing sich viel enger vernetzen und mit guten Argumenten Kürzungsbestrebungen der Geschäftsführung abwehren konnten. Die gemeinsam entwickelte Kommunikationsstrategie zahlt deutlich effizienter auf die Unternehmensziele ein als alle vorherigen Maßnahmen.

PRJ: Inwieweit fließen denn Social Media wie Blogs etc. bereits in Ihre Messungen mit ein?

N.Z.: Egal, ob online oder offline, elektronisch oder gedruckt: Jedes Kommunikationsmittel lässt sich über dieses Tool planen und bewerten. Die Liste der analysierten Medien reicht von A wie Anzeige über S wie Social Media Release bis hin zu Z wie Zeitungsartikel. Und natürlich arbeiten wir auch eng mit Dienstleistern zusammen, die die benötigten Analysen qualifiziert erstellen können. Im Social Media-Bereich haben wir mit K12 (Agentur für Kommunikation und Innovation) aus Düsseldorf einen Partner, mit dem wir eng zusammenarbeiten und die mit ihrem Social Media Audit einen Ansatz entwickelt haben, der sich gut in BRAND CAT einfügt.

Zur Person: Der gelernte Sparkassenkaufmann und Kommunikationswirt Nikolaus Zumbusch hat sein Know-How in Sachen Marketing, Unternehmenskommunikation und Krisenmanagement in vielen national und international tätigen Unternehmen und Agenturen gesammelt. Nikolaus Zumbusch ist Managing Director Technology von Burson Marsteller in Frankfurt und Geschäftsführender Gesellschafter der Brand Ranger Consulting GmbH, Gesellschaft für Kommunikationsmanagement und Kommunikationscontrolling in Stuttgart.
Weitere Informationen:
http://www.brand-ranger.de/consulting/
http://www.k-zwoelf.com/ )