Social Media

Der Durchbruch von Social Media scheint international gelungen

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Zuletzt aktualisiert am Donnerstag, 29. März 2012 10:18

Veröffentlicht am Sonntag, 19. September 2010 00:04

Geschrieben von Gerhard A. Pfeffer, Siegburg

Social Media sind innerhalb weniger Jahre zu einem bedeutenden und seriösen Teil des Marketing Mix geworden. Die realistische Lagebeurteilung durch Paul Marsden, einem international anerkannten Experten für digitales Marketing mit mehr als zehnjähriger Erfahrung in Online-Marketing und Internet-Research: „Anfang 2009 erreichte Social-Media-Marketing in seinem Technologie-Hype-Zyklus einen absoluten Höhepunkt – mit deutlich übersteigerten Erwartungen. 2010, sozusagen im Tal der Enttäuschung, gibt es aber nun einige wertvolle Anhaltspunkte für Social Media als effektives und zuverlässiges Instrument zur Vermarktung von Waren und Dienstleistungen.

Noch in einem Resümee zur aktuellen Situation des Social-Media-Marketings vergleicht "Business-Week" Social-Media-Marketing mit Schlangenöl – einem Quacksalber-Wundermittel zur Lösung allerlei Problemchen. Die für dieses Image Verantwortlichen sogenannten Social-Media-Berater seien Hype-Verkäufer und Scharlatane, und seien ein zusammen gewürfelter Haufen rekonvertierter Immobilienagenten/Makler und Werber, Feng-Shui-Berater und Life Coaches. Für einige kommt der ernüchternde Ruf des Social-Media-Marketings nicht überraschend, ist der Begriff an sich doch schon gewissermaßen ein Oxymoron: Social Media sind dialogorientierte Medien, und keine Medien zur Nachrichtenübermittlung.

McKinsey Berater analysierten 2010 den Geschäftswert von Social Media und kamen zu folgendem Schluss: Der primäre Nutzen liegt nicht im Echo-Chamber-Marketing, sondern vielmehr in den Bereichen Wissensmanagement, interne Kommunikation, Recruiting und Marktanalyse.“

Zahlreiche aktuelle Praxisbeispiele belegen das, so z.B. auch „Erfahrungen, Chancen und Risiken in Social Media bei Scout24“ (Ergin Iyilikci): 80% Echtzeitkommunikation mit äußerster Transparenz – starke Gegenöffentlichkeiten – Präsenz erreicht – Touchpoints Corporate Community – Lockerer Umgangston kommt an – „Make the content travel“.

Gelernt:

1. Cross-Kompetenzen
2. ausprobieren, ausprobieren, ausprobieren
3. Social Media funktioniert nicht top down
4. Kompetenz, Vertrauen, Befugnisse sind die Erfolgsfaktoren für das Social Media Team
5. Strategisch: Die Unternehmenskommunikation neu strukturieren
6. Operational: Aufbau eines Social Web Competence Centers nur für diesen Bereich – auch für Zeiten der Krise wichtig.
7. Center entscheidet nicht, aber gibt Empfehlungen die in der Regel angenommen werden, zu Strategie-Konzeption (Kampagnen), Content, Technik und Zusammenarbeit.

Ratschläge der Juristen

Ein praxisnaher Vortrag von RA Thorsten Feldmann LL.M., JBB, Berlin, über die rechtlichen Rahmenbedingungen für (Corporate) Blogs:
Macht sich das Unternehmen die Inhalte zu Eigen? Es kommt darauf an, wie das Unternehmen dem User gegenübertritt. Wenn es noch keine klare Linie hat, sollte es im Vorfeld besser die Anwälte und Richter befragen.

RA Jan Dirk Roggenkamp, Berlin, skizzierte die aktuelle Rechtsprechung  im Spannungsfeld von Datenschutz und Wettbewerbsrecht, u. a. drei Sphären, die konfliktträchtig sind: 
Intimes, privates und soziales in der Blush-Zone (erröten). Meinungsfreiheit wird gegen Ehrenschutz abgewogen.

Unzulässig sind unwahre Tatsachenbehauptungen. Bei Tatsachenbehauptungen ist auf Sorgfaltspflicht in der Beweissicherung zu achten. To do’s für Plattformen:

1. Zu Eigen machen vermeiden
2. Deutlich die Nichtbeteiligung des Unternehmens herausstellen
3. Keine redaktionelle Vorauswahl
4. Im Zweifel den „hier stimmt was nicht“ Button drücken

Henning Krieg, LL.M., RA bei Osborne Clarke, Köln, stellte den Rechtsrahmen für die Nutzung von Social Media und die rechtlichen Stolperfallen überzeugend detailliert in den Bereichen Framework, Profile-Inhalte und Direkt-Nachrichten als unerkannte Spamfalle des Social Media Marketings dar und wies auf Gegenmaßnahmen bei Verletzung der eigenen Rechte hin (Vertiefender Fachaufsatz auch in K&R, Kommunikation und Recht, 2/2010).

Rechtliche Lösungen für effizientes Community Management stellte Thomas Schwenke, LL.M. (Auckland), Schwenke & Dramburg, Berlin (spreerecht.de), vor. Sein Credo: Lösungen müssen präzise sein.

1. Gesetze sind unklar und lückenhaft, AGBs sind klar.
2. AGBs sind „Gesetze nur für die eine Community“.
3. AGBs sparen Zeit, Geld und Arbeit.

Problemzonen sind für ihn störende Nutzer, Verwaltung von Inhalten, Änderungen und die Haftung.

Verhaltensregeln formen die Communitykultur für die einzelnen Problemzonen wie:
- Beleidigungen, Schmähungen
- Falsche Tatsachen
- Mobbing
- Stalking
- Jugendgefährdung
- Psychische Störungen
- Drogen und Gewalt
- Extreme politische und religiöse Ansichten
- Diffamierung & Gleichbehandlung
- Rechtschreibung
- Werbung und Spam
- Gewinnspiele und Glücksspiele
- Scrapping, Mining Übernutzung
- Urheberrechte
- Persönlichkeitsrechte
- Gesetze
- Linksetzung
- Lösch- und Prüfungspflicht

Konsequenzen bei Verletzungen in diesen Zonen können sein:
1. Stufe: Inhalte löschen
2. Stufe: Verwarnen (Konsequenzen bei Wiederholung androhen)
3. Stufe: Vorübergehend sperren / Account löschen (Kündigung)
4. Stufe: Hausverbot
Lieber zu oft, als zu selten verwarnen.

Haftung für Nutzer gegenüber Dritten kann auftreten für zueigen gemachte Inhalte und für für Inhalte der Nutzer ab Kenntnis.
Gefahrgeneigte Inhalte und vorhergehende kerngleiche Verstöße können zu negativen Verstärkern werden.

Das Haftungsrisiko lässt sich mindern:
- Inhalte sich nicht zu Eigen machen
- Strenge Regeln
- Konsequenz bei Verstößen
- Haftungsfreistellung.

Impressionen vom 1. Social Media Summit und dem 1. Jahreskongress Social Media im Unternehmen 31. August – 1. September 2010 im Dorint Pallas Hotel in Wiesbaden. Autor: Wolfgang Reineke, Heidelberg. Der Bericht über die interessante Tagung wird in drei Folgen aufgeteilt. Folge 2 kommt nächste Woche.

Die conference group (worldwide business events), ein Beteiligungsunternehmen der Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag (Lebensmittel Zeitung, Horizont, Betriebsberater, Kommunikation & Recht) veranstaltete eine bemerkenswerte Roadshow zum strategischen Kommunikations- und Führungsthema Nr. 1 der kommenden Jahre, frei nach Goethes Postulat „Man widme sich dem fortschreitenden Leben.“ Mehr als 20 hochkarätige Referenten und über 250 Teilnehmer vermochten eine Gesprächsplattform zu zahlreichen Einzel- und Gruppengesprächen zu nutzen, die den hohen Anspruch des Web 2.0 Themas in der Ausschreibung voll in Inhalt und Dialogmöglichkeiten erfüllte. Die beiden Veranstaltungen (Social Media im Unternehmen mit 60 offiziellen Teilnehmern und der Summit mit über 200 Anmeldungen) fanden auf der gleichen Ebene mit einem großflächigen Zwischenraum statt und konnten auch von allen Teilnehmern im Wechsel besucht werden. Die „Fachausstellung“ beschränkte sich auf wenige offene Diskussionsstände mit kompetenten Gesprächspartnern und zahlreiche aktuelle Verlagsprodukte zum Thema. Am Gemeinschaftsstand von der sich als reiner Technologieanbieter  im Bereich Business Intelligence präsentierenden Cogia GmbH und der Cogisum Intermedium AG fanden sich immer wieder interessierte Besucher mit ihren Fragen zum Social Media Monitoring System ein.

Dazu Thomas Reuter, Cogia: „Die Cogia GmbH versteht sich als reiner Technologie-Anbieter. Das System crawlt und indiziert täglich Blogs, Foren, soziale Netzwerke oder Bewertungsportale (aber auch reguläre News-Quellen), um aus den offenen, unverstellten Meinungsäußerungen dort buchstäblich ein Bild der bewegenden Themen, häufigsten Beschwerden, vorherrschenden Stimmungslagen oder akuten Problemfälle zu zeichnen. Der Web2.0-Observer gibt seinen Nutzern damit ein mächtiges Werkzeug an die Hand, um nach eigenen Interessensprofilen die chaotische Welt der Social Media gezielt zu monitoren, ihre Inhalte zu strukturieren und zu analysieren und für die Zwecke der Unternehmens- und Markenkommunikation oder der politischen Meinungs- und Trendforschung auszuwerten.“