Themen der Zeit (Autoren-Beiträge)
Web 2.0: Reputationsrisiko Mitarbeiter?
Zuletzt aktualisiert am Mittwoch, den 01. April 2009 um 15:55 Uhr Montag, den 16. März 2009 um 14:10 Uhr
von Timo Lommatzsch, MvLCC, Hamburg
81,8 Prozent der Berufstätigen Menschen in Deutschland nutzen das Internet (Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 1998 – 2008). Dabei sind die Zeiten, in denen nur passiv Informationen abgerufen wurden, lange vorbei. Die arbeitende Bevölkerung ist online aktiv und vernetzt. Die Mitarbeiter eines Unternehmens haben Profile in Social Communities und Business Netzwerken. Sie unterhalten sich in Fachforen und Blogs über ihre Arbeit und verwandte Themen. In ihrer Freizeit veröffentlichen sie online Bilder und Videos, bewerten Hotels, Restaurants, Produkte und nicht selten auch ihren Arbeitgeber. Die meisten dieser Inhalte sind über Suchmaschinen wie Google für jedermann auffindbar - zum Teil sogar noch, wenn sie auf der Ursprungseite längst wieder gelöscht wurden. Das Internet vergisst nichts.
Dabei ist vielen Arbeitnehmern nur selten bewusst, dass sie immer auch ein Stückweit Botschafter ihres Unternehmens sind, sobald sie, wie z.B. im online Business Netzwerk Xing, mit Klarnamen oder ihrem Arbeitgeber identifizierbar sind. Durch ihr Auftreten und ihre Interaktionen gestalten sie die online Reputation ihres Unternehmens entscheidend mit. Besonders in Krisenzeiten wird der Mitarbeiter im Social Web schnell zum Ansprechpartner und für diverse Stakeholder zur Informationsquelle aus erster Hand. Das Gespräch am Messestand, abends an der Bar oder in der Bahn nach Hause ist virtuell geworden – und Journalisten, Kunden, Konkurrenten, potentielle Mitarbeiter und alle sonstigen Stakeholder können zuhören. Die Welt der Online Kommunikation und Reputation ist derart vielschichtig und komplex geworden, dass alte Konzepte wie die „One Voice“-Kommunikation heutzutage nahezu unmöglich geworden sind.
Doch auch wenn Mitarbeiter vermeintlich anonym während der Arbeitszeit im Internet surfen, hinterlassen sie eindeutige auf ihr Unternehmen zurückzuführende Spuren anhand der IP-Adresse der Firma. Dieses kann vor allem bei Kommentaren, Produktbewertungen oder zum Beispiel bei Änderungen an Wikipediaeinträgen zur handfesten Online-Reputationskrise werden. Bestens vernetzte Blogger und online affine Journalisten wissen längst, wie sie derartige Fälle aufdecken und öffentlichkeitswirksam publizieren können.
Viele Unternehmen sind sich der Risiken, aber auch der Chancen, dieser neuen kommunikativen Online-Realitäten nicht bewusst. Oft wissen sie auch gar nicht, welche Möglichkeiten es gibt, die online Darstellung ihres Unternehmens durch ihre Mitarbeiter zu beeinflussen. Natürlich sind diese Möglichkeiten und Mittel von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Im besten Fall sollten sie in ein maßgeschneidertes strategisches Gesamtkonzept integriert sein. Es gibt aber auch ein paar pauschale Tipps, die man jedem Kommunikationsverantwortlichen mit auf dem Weg geben kann, um die Online-Reputation seines Unternehmens so weit wie möglich nicht durch die eigenen Mitarbeiter gefährdet zu wissen - und sie im besten Falle sogar beständig zu stärken:
1. Das Online Monitoring
Jedes Unternehmen sollte ein kontinuierliches Online- und Social-Media-Monitoring durchführen, in welchem alle für das Unternehmen relevante Begriffe und Themen erfasst werden. So erfahren sie zeitnah, wo welche Inhalte über ihr Unternehmen, ihre Marken und über die für sie relevanten Themen im Internet publiziert werden. Solch ein Monitoring umfasst neben eher klassischen journalistischen Online Medien auch Blogs, Foren, Twitter, relevante Fachcommunities, Online Businessnetzwerke und Arbeitgeberbewertungsplattformen wie zum Beispiel kununu.com oder jobvoting.de.
Dieses Monitoring ist die Basis des Online Reputationsmanagements und von jedem strategischen kommunikativen Online und Social Media Engagement. Wenn die Kapazitäten vorhanden sind, kann das Online- und Social-Media-Monitoring firmenintern umgesetzt und ausgewertet werden. Heutzutage bieten aber auch viele kompetente Kommunikationsagenturen einen derartigen Service an, welcher zudem meist mit einer kommunikativen Relevanzeinschätzung und Handlungsempfehlung bezüglich der Ergebnisse verbunden ist.
2. Social Media Richtlinien
Als nächster Schritt ist es ratsam sogenannte Social Media Richtlinien für die eigenen Mitarbeiter zu verfassen. Solche Richtlinien sind bei amerikanischen Unternehmen schon relativ weit verbreitet. Oft zitierte, prominente Beispiele sind hier Intel, IBM, die englische BBC oder die New York Times. Derartige Richtlinien sollen die Mitarbeiter in ihren Online-Aktivitäten in erster Linie nicht Maßregeln, sondern viel mehr ein Bewusstsein für die Möglichkeiten, Risiken und Fallstricke der online Kommunikation schaffen. Am besten als einfach verständlicher Einseiter umgesetzt, verdeutlicht man seinen Mitarbeitern in den Social Media Richtlinien, dass ihre online im Social Web veröffentlichten Einträge, Kommentare oder sonstigen Inhalte meist per Suchmaschinen für jeden weltweit auffindbar sind und einmal Veröffentlichtes äußerst selten wieder aus dem Internet gelöscht werden kann. Im weiteren sollten Verhaltensregeln bezüglich der online Kommunikation über arbeits- und kundenrelevante Themen Bestandteil der Richtlinien sein, genau so wie Hilfestellungen dazu, wie man bei Fachdiskussionen oder anderen relevanten Einträgen verdeutlicht, dass man nicht im Namen seines Arbeitgebers, sondern als Privatperson spricht. Zudem gilt es die Mitarbeiter dafür zu sensibilisieren, dass, wo immer sie erkennbar mit Klarnamen und Arbeitgeber (z.B. auch als einfache Angabe im Profil in Social Communities) auftreten, alle ihre Aktivitäten auch gleichzeitig ein Stückweit die Online Reputation des Unternehmens beeinflussen. Unvorteilhafte Bilder der letzten Weihnachtsfeier auf Facebook sind damit genauso gemeint, wie z.B. abfällige Bemerkungen über die Arbeitsmoral von Kollegen auf Twitter oder über den Nutzen der Produkte eines Kunden in einem Fachforum.
Es sei noch einmal betont, dass es nicht darum geht zu kontrollieren und Verbote aufzuerlegen, sondern darum, zu sensibilisieren und den Mitarbeitern ein paar Gedanken mit auf den Weg zu geben, was man alles in der modernen Kommunikation beachten und bedenken sollte. So kann zum Beispiel auch die gut gemeinte Hilfe eines Mitarbeiters durch einen, möglicherweise vermeintlich anonymen, Kommentar in einem Blog oder die Löschung von negativen Inhalten bei Wikipedia bei einer sich anbahnenden Krise, ganz schnell nach hinten losgehen und online mehr Aufmerksamkeit und Empörung generieren als jedem Kommunikationsverantwortlichen lieb sein kann.
Zusätzlich zu den Social Media Richtlinien können die Mitarbeiter auch weiter unterstützt und geschult werden. So sind viele ihrer Mitarbeiter zum Beispiel bei Xing und in Fachforen aktiv, pflegen dort ihre Businesskontakte und bahnen Neukundengeschäfte an. Deswegen kann es sinnvoll sein, den Mitarbeitern hier einen speziellen Leitfaden mit auf den Weg zu geben, damit die Kommunikation auf diesen arbeitsrelevanten Online-Plattformen bestmöglich im Sinne des Unternehmens und der Unternehmensreputation stattfindet. Haben sie sich schon einmal die Xing-Profile ihrer Mitarbeiter angeschaut? Man wundert sich zuweilen, mit was für unscharfen und verpixelten Bildern sich die Mitarbeiter von namenhaften Unternehmen hier ihren Geschäftskontakten präsentieren – und so unbewusst das Bild und Image des Arbeitgebers mitprägen. Hier sollten Unternehmen aber nicht einfach strikte Fotoregeln erlassen sondern vielmehr erklären warum welche, auch textliche Gestaltung des persönlichen Profils bei Xing sinnvoll ist und zusätzlich zum Beispiel ein Xing-Fotoshooting für die Mitarbeiter anbieten.
3. Der Social Media Verantwortliche
Im dritten Schritt sollte im Unternehmen eine verantwortliche Person für das Thema Social Media und Online Reputation bestimmt werden. Diese Person sitzt am besten als Schnittstelle vernetzt zwischen der Unternehmenskommunikation und dem Marketing, aber auch allen weiteren relevanten Abteilungen, wie z.B. der Rechts- und der Personalabteilung. Der Social Media Verantwortliche sollte natürlich genuine ein Faible für Online Kommunikation besitzen und sich in der Welt des Social Webs bestens auskennen. Er unterstützt die interne Etablierung der Social Media Richtlinien und steht den Mitarbeitern und Abteilungen mit Rat und Tat in allen Fragen der Online Kommunikation als Ansprechpartner zur Seite. Wenn Mitarbeiter im Social Web auf ihren Arbeitgeber oder aktuelle Unternehmensrelevante Themen angesprochen werden, können sie von ihm für die online Kommunikation optimierte Informationen und Handlungsempfehlungen bekommen. Auch wenn Mitarbeiter online auf für das Unternehmen relevante Veröffentlichungen stoßen, wie zum Beispiele negative Blogeinträge oder rechtlich Fragwürdige Inhalte, können sie diese direkt an den Social Media Verantwortlichen weiterleiten und dieser kümmert sich um eine angemessene Bearbeitung.
Weiter sollte er die unterschiedlichen Abteilungen des Unternehmens im Bezug auf alle für die Online Kommunikation und Reputation relevanten Vorgänge mit Sachverstand aus kommunikativer Social Media Sicht beraten.
Hierbei kann es sich um online Marketing- oder PR-Kampagnen handeln, aber auch Recruitingmaßnahmen, den Umgang mit online organisierten Stakeholder Gruppen oder rechtlichen Schritten gegen Veröffentlichungen im Social Web. Vielen Unternehmen hätte sich so einiges an Ärger, Peinlichkeiten und Aufmerksamkeit erregenden medialen Desastern ersparen können. Jüngste negativ Beispiele sind hier die Abmahnung der Deutschen Bahn gegen das Blog netzpoltik.org, die Kommentare auf einem Blog von Mitarbeitern von Ryanair und die folgende äußerst unglückliche Stellungnahme dazu, die gekauften positiven Amazon Bewertungen von Belkin oder die von Vattenfall initiierte Facebookgruppe zur eigenen Klimaunterschriftaktion, welche von Vattenfall-kritischen Stakeholdern „gekapert“ wurde.
Da sich die online Kommunikation beständig wandelt und im Social Web täglich neue Kanäle und Trends entstehen, sollte der Social Media Verantwortliche eng mit einer Kommunikationsagentur zusammenarbeiten. Die Agentur kann zum einen durch ihren Blick „von außen“ Situationen aus einem breiteren Blickwinkel betrachten und einschätzen, zum anderen besitzt sie meist noch weiterführende Quellen, Kontakte und Möglichkeiten um in Belangen der Online Reputation helfend zur Seite zu stehen. So auch, was das Konzipieren und Umsetzen eines strategischen Online Reputationsmanagements betrifft, welches im folgenden aktiv durch diverse Maßnahmen und Kanäle die positive Unternehmensreputation online weiter auf- und ausbaut. Und hierbei spielen dann oft wieder einige der eigenen Mitarbeiter eine aktive, tragende Rolle.
Timo Lommatzsch ist Unit Leiter Digital Dialogue bei der Kommunikationsberatung Molthan van Loon Communications Consultants (GPRA), wo er Unternehmen und Organisationen in allen Fragen der Online-Kommunikation berät und unterstützt.
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