Reputation Management

Was die Guten von den Besten unterscheidet:

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Zuletzt aktualisiert am Donnerstag, 29. März 2012 10:18

Veröffentlicht am Sonntag, 16. Oktober 2011 09:36

Geschrieben von Cornelia Wuest, Salzburg

(cw) Der jährliche Edelman Trust Barometer brachte es mal wieder an den Tag: Nur 46 Prozent der befragten Wirtschaftsunternehmen, Behörden und NGO’s vertrauen darauf, dass Unternehmenslenker die richtigen Entscheidungen treffen. Dass lässt Vorstände aufhorchen, wie die ‚2010 Global CEO Survey‘ der IBM herausfand: Kreativität und Integrität wurden als die zwei wichtigsten Führungseigenschaften für die nächsten fünf Jahre gesehen.

Darüber sprechen beziehungsweise versprechen tun es nahezu die meisten – fast mantramäßig: Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Transparenz seien wichtig für den langfristigen Geschäftserfolg. Vorstände suchen anscheinend nach neuen Wegen, wie sie ihre Unternehmen und Unternehmungen über den ohnehin als selbstverständlich vorausgesetzten Shareholder-Value noch erfolgreicher führen können. Dennoch, nahezu jede Führungskraft – egal welcher Branche – kämpft derzeit mit Vertrauensverlust dank Finanzkrise, Missmanagement oder fehlender und vor allem glaubwürdiger Kommunikationskompetenz. Ethische Führungskompetenz steht daher bei den CEO ganz oben auf der Agenda.
Katalysator Kommunikationskompetenz
Visionskraft, Belastbarkeit, Entscheidungs- und Durchsetzungsfähigkeit, Führungskompetenz – all das sind ‚natürliche Begleiterscheinungen‘, die eine Top-Führungskraft ausmachen. Darüber hinaus gibt es jedoch eine zunehmende Anzahl derer Vorstände, häufig aus der jüngeren Führungsgeneration, denen Unternehmenskultur, eine wertebasierende Unternehmensführung ebenso wichtig sind. Es sind genau diese Führungskräfte, die die Reputation eines Unternehmens schärfen. Schaut man genau hin, scheint es gemeinsame ‚Rules of Empowerment‘ zu geben.

Kommunikationsverantwortung: Intern vor Extern
Vertrauensaufbau und Glaubwürdigkeit beginnen intern und machen aus jedem Mitarbeiter einen Reputationsbotschafter. CEO’s legen besonderen Wert darauf, dass Top-Down die Visionen, Strategien, Ziele und Erwartungen eines Unternehmens auf die Erwartungen und Möglichkeiten der internen Stakeholder abgeglichen werden. Eine Unternehmenskultur mit einer klaren Feedback-Kultur, Perspektivenplanung, ohne psychische Unter- oder Überfordern schafft eine motivierte, ambitionierte und glaubwürdige Arbeitsatmosphäre. Nämlich dann, wenn Worte zu Taten werden und die Personalentwicklung im Einklang mit den Unternehmenszielen stehen, die Burn-out, innere Kündigung, Intrigen oder hohe Fluktuation weitestgehend reduzieren. Dann bringt auch eine externe Employer Branding-Kampagne die gewünschten Effekte. Der Schlüssel zum Erfolg: eine interne respektvolle und persönliche CEO-Kommunikation.

Humanverantwortung: Softskills
Die zunehmende Komplexität unternehmerischer Entscheidungen fordern von Managern nicht nur Schnelligkeit und Entscheidungskraft, sondern auch Mut zu unbequemen Entscheidungen ab. Gerade in Krisenzeiten. Transparente Kommunikation, zeitnahes und persönliches Feedback erzielen erwünschte Verhaltenseffekte und kommen gänzlich ohne psychischen Druck oder Verunsicherungstaktiken aus, wie man es noch häufig auf Führungsetagen findet. Das erfordert ein hohes Maß an sozialen Kompetenzen, Authentizität einer Führungskraft, die auch mal eingestehen kann, unter Zeitdruck nicht immer die richtigen Antworten zu wissen. Das schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit, zeigt den CEO von seiner menschlichen Seite. Dieses Vorbild in Sachen Fehlertoleranz schafft Platz für Neues, Innovationen fern von jeder 08/15-Leistungs-Kultur. Der Schlüssel zum Erfolg: offene und transparente Kommunikation.

Reputationsverantwortung: Storytelling
Während Führungskräfte gewöhnt sind, ‚harte‘ Unternehmensfakten an Investoren, Analysten und Kunden zu kommunizieren, sieht Martin Luther King Jr, Professor für Ethische Führung an der Bostoner Universität drei wesentliche Faktoren für ethisch kommunizierende Führungskräfte: Als ‚storytellers-in-chief‘: immer und immer wieder die Kernbotschaften über die Identität und Unternehmenswerte erwartungsgerecht an Stakeholder zu vermitteln. Dies schärft nicht nur das Bewusstsein und Verständnis für Entscheidungen, sonder sorgt auch für eine stärkere Identifikation mit Unternehmen und Unternehmungen - intern wie extern.
Ethik und Ökonomie müssen nicht im Widerspruch stehen.

Das Erreichen von ökonomischen Zielen ist nicht zwangsläufig unethisch, aber auch nicht automatisch ethisch. Die Frage ist das WIE der Zielerreichung. Ethik begin’s at home. Für die Unternehmenskommunikation bedeutet dies als interne Kommunikationsberater ‚ihrer‘ CEO’s zu einer offenen, verantwortlichen, fairen und empathischen Kommunikation zu verhelfen. Voraussetzung: Top-Down müssen CEO’s sich einer wertebasierenden Kultur verpflichtet fühlen. Gut investierte Zeit im täglichen Termindruck, die Vertrauen, Glaubwürdigkeit und damit Reputation von intern nach extern und damit einen kaum zu unterschätzenden Mehrwert für ein Unternehmen schaffen kann.