Reputation Management

Unternehmen mit sozialer Verantwortung kaum bekannt

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Zuletzt aktualisiert am Donnerstag, 29. März 2012 10:18

Veröffentlicht am Montag, 07. November 2011 11:12

Geschrieben von Cornelia Wuest, Salzburg

(cw) Kommunikation zur Nachhaltigkeit kommt beim Verbraucher nicht an. So lautet die These und das Fazit einer aktuellen Studie der 2hm & Associates GmbH, Mainz. Auch wenn ‚nur‘ 1.000 Verbraucher aus Deutschland befragt wurden, zeigt es eine Tendenz, dass Unternehmen sich zwar der Nachhaltigkeit verpflichtet zeigen, aber nicht ausreichend darüber kommunizieren. Falsche Bescheidenheit?

Es ist ganz sicher eine Gratwanderung für die Unternehmenskommunikation, wie offensiv sie das Thema Nachhaltigkeit und Engagement belegen. Nicht selten gab es Vorwürfe seitens der Medien, dass so manches CSR-Projekt nur einem wirklich diene: dem Eigen-Marketing. Auf der anderen Seite, so viel ist auch bekannt, treffen viele Verbraucher ihre Kaufentscheidungen ganz bewusst nach Kriterien wie gesellschaftlicher Verantwortung sowie nachhaltiges Handeln in ökonomischen, ökologischen und sozialen Dimensionen.

Von den zehn Prozent der Konsumenten, denen ein Unternehmen mit sozialer Verantwortung bekannt ist, konnten in der Studie über ein Viertel die Marke Krombacher nennen. Am zweithäufigsten erinnerten sich die Befragten an den Bekleidungshersteller Trigema. Darüber hinaus brachten nur nahezu zehn Prozent der Interviewten Brauereien beziehungsweise deren Biermarken noch mit dem CSR-Gedanken in Verbindung. Insgesamt konnten sich die Verbraucher nur pauschal an nachhaltig agierende Unternehmen (Supermärkte) oder Organisationen, wie Fairtrade oder WWF, erinnern. Nicht weiter erstaunlich, denn in diesen Organisationen sind Unternehmenszweck und CSR symbiotisch verbunden.

Wunschliste: Gerechtes und soziales Verhalten
Das soziale Verhalten der Unternehmen definiert sich unter anderem auf den verantwortungsvollen Umgang mit den Beschäftigten, keine Kinderarbeit in der Produktion und keine Diskriminierung bei Mitarbeitern. Darauf legen die Verbraucher mit knapp 70 Prozent am meisten wert, gefolgt von Umweltschutz- Orientierung mit 60 Prozent. Weitere Elemente eines Corporate Social Responsibility-Verhaltens, wie „Ehrenamtliche Arbeit für die Gesellschaft oder „Finanzielle Beiträge für soziale Organisationen“ folgen mit einer Wichtigkeit von annähernd 40 Prozent.

CSR als Bestandteil der Unternehmensstrategie
Eine am Gemeinwohl orientierte Unternehmensführung dient nicht nur dem guten Image, sondern erlangt einen steigenden Stellenwert bei der Rekrutierung neuer Mitarbeiter. Wie die Befragungsergebnisse zeigen, lassen Unternehmen eine ganzheitliche Strategie vermissen. Kurzfristig kommunizierte Marketingziele stehen dagegen im Vordergrund. „Das Beispiel Krombacher zeigt, wie ein Unternehmen erfolgreich sein kann, welches strategisch und konsequent seine CSR-Politik verfolgt und kommuniziert“, so das Fazit von Leif Steinbrinker, Partner von 2hm.

Eine glaubwürdige CSR-Strategie verfolgt in erster Linie ein Ziel: einen sozialen, gesellschaftlichen und ökologischen Mehrwert für benachteiligte Regionen und Menschen in dieser Welt zu schaffen. Dies adäquat zu kommunizieren, hat mindestens zwei Effekte: einen berechtigten Return-on-Investment für das Unternehmen - sonst sind weitere Engagements nicht finanzierbar - sowie hoffentlich viele Nachahmer, die erkennen, dass Corporate Social Responsibility mehr als einen Gewinner erzeugen kann, CSR als wichtigen Teil der Unternehmensstrategie sehen. Und, die es wagen, dieses Engagement auch öffentlichkeitswirksam zu kommunizieren. Der Grundgedanke der PR, 'Tue Gutes und rede darüber', ist damit aktueller denn je.
Weitere Informationen zur Studie: www.2hm.com.