Reputation Management
Keine Bekanntheit - keine Reputation
- Details
- Zuletzt aktualisiert am Donnerstag, 29. März 2012 10:18
- Veröffentlicht am Montag, 21. November 2011 09:24
- Geschrieben von Cornelia Wuest, Salzburg
Reputation Management als Balanceakt. (cw) Man kann lange diskutieren über die Zukunft der Medien. Ob Print oder Internet das Rennen machen werden beziehungsweise in welcher Ausgewogenheit zukünftig das Mit- und Nebeneinander stattfinden wird. Ziemlich unbeteiligt bewegt sich dazwischen das Reputation Management. Auch wenn ein Großteil eines professionellen Managements im direkten Dialog mit allen relevanten Stakeholder stattfindet, spielen die Medien nach wie vor eine Schlüsselrolle. Das ist nun mal so in einer modernen Mediengesellschaft.
Ob Herr von Guttenberg, Strauss -Kahn oder Joseph Ackermann, um nur drei Beispiele zu nennen: Über ihr Ansehen und die Qualität ihres Abgangs wird in erster Linie medial entschieden und beeinflusst direkt die Reputationsfaktoren dieser Autoritätspersonen des öffentlichen Interesses. Unabhängig von dem Glaubenskrieg um die Bedeutung der Online-Reputation-Angebote werden Medien zusehends erfolgreicher, bedeutende Akteure der Wirtschaft und der Politik kritisch zu hinterfragen, beeinflussen medial, welche bleiben und gehen dürfen. Nach wie vor mit hoher Glaubwürdigkeit. Während zwischen Unternehmenskommunikation, Führungskräften und Wirtschaftsmedien häufig eine langjährige, vertraute Arbeitsbeziehung besteht, sind diese im Online-Bereich nicht so einfach zu überschauen. Schließlich kann jeder eine Meldung aufgreifen, verändern und wieder in das Netz der unendlichen Möglichkeiten zurückspielen, Meinungsmache vom Feinsten. In modernen Medien ist es daher relativ simpel, Profit und Skandal miteinander zu verbinden. Das Reputationsrisiko steigt und ist außerhalb der Medienwelt nur schwierig zu korrigieren.
Selbst wenn Online-Medien nicht immer die Seriosität der Quellen und Nachrichtenmittler zugesprochen wird, sie leisten ihren Beitrag durch die millionenfache Verbreitung und Manipulation einer Nachricht. Unternehmenskommunikatoren wissen um den gekonnten Mix zwischen Print- und Online, wissen, wie ernst zu nehmen Nachrichten aus bestimmten Quellen sind und ob beziehungsweise welche Reaktion darauf angemessen ist. Darüber hinaus gibt es mittlerweile eine schier nicht zu überblickende Anzahl von Online-Reputation Managern, die genau diese Lücke für sich entdeckt haben und schnelle Abhilfe versprechen oder solche, die für Unternehmen den ‚guten Ruf verteidigen‘. Was viele übersehen: Auch die Möglichkeiten der Online-Reputation sind begrenzt und wenn es dort zu einer Rufschädigung kommt, ist es ohnehin bereits zu spät. Ähnlich wie schon von jeher im Print-Bereich bleibt den Online-Reputationsmanagern nach dem Veröffentlichen von Fakten und Meinungen das reaktive Korrigieren. Oben genannte Beispiele zeigen, dass die Möglichkeiten nach einer Rufschädigung begrenzt sind. Das Netz vergisst eben nichts. Online-Reputation kann zwar so manche Organisation in Angst und Schrecken versetzen, doch ist nur einer von vielen verschiedenen Aspekten des Reputation Managements und gegenwärtig ‚en vogue‘.
Reputation Management beginnt viel früher, als strategischer Erfolgsfaktor und sucht aktiv den Kontakt zu seinen Stakeholdern, damit in der weiten Welt des Webs auch ein fairer Dialog stattfinden kann. Wer daher Wert auf eine hohe Reputation legt, muss zwangsläufig gesellschaftliche, wirtschaftliche und soziale Werte und Ziele realisieren. Organisationen und Personen werden damit direkt an ihrem Handlungserfolg gemessen. Wirtschaftsvertreter sind reputativ positiv besetzt, sobald sie die gesetzten Ziele und das Wachstum erreichen, Politiker, wenn die nächsten Wahlergebnisse als gesichert gelten – und Journalisten, wenn sie ihren Beitrag zur Auflage leisten. Reputation wird daher zunächst instrumentalisiert. Sie steht als Messgröße für Überzeugungskraft, Kompetenz, Erfolg, soziale Verträglichkeit. Oder anders ausgedrückt: Ein Unternehmen kann seine Reputation steigern, indem es den ‚guten Ruf‘ eines erfolgreichen Unternehmens hat und gleichzeitig aktuelle gesellschaftliche Werte berücksichtigt - und möglichst viele davon wissen. Dies ist jedoch nur eine Seite der Medaille. Wer sich im immer härteren Wettbewerb behaupten möchte, muss deutliche Wettbewerbsvorteile erzeugen und seine einzigartige Identität vermitteln können. Ein Drahtseilakt zwischen Identitäts- und Erwartungsmanagement, zwischen Anpassung an gesellschaftlich relevante Werte und Zielen und der Abgrenzung zum Wettbewerb. Damit wird Reputation Management auch ein Balanceakt für die Kommunikation. Wenn es die Unternehmenskommunikation schafft, diesen Balanceakt glaubwürdig und transparent Journalisten und online-affinen Stakeholder zu vermitteln, dann können Online-Tiraden der stabilen Reputation einer Organisation oder einer Person weniger schaden.
