Reputation Management

Corporate Reputation: Drei Trends für 2012

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Zuletzt aktualisiert am Donnerstag, 29. März 2012 10:18

Veröffentlicht am Sonntag, 11. Dezember 2011 12:14

Geschrieben von Cornelia Wuest, Salzburg

(cw) Social Media hat in 2011 endgültig seinen festen Platz in der Abteilung Corporate Communication gefunden. Kein Unternehmen kann es sich leisten auf Social Media als überall präsente Kommunikationsplattform zu verzichten. Und keine Abteilung war in den vergangenen Jahren so betroffen von der Entwicklung und den Auswirkungen der Internet-Kommunikation. Ob verärgerte Kunden oder Blogger, Rankings oder Umfragen – der ‚Öffentlichkeitsarbeiter‘ – der Begriff erfährt geradezu ein Revival – die Kommunikatoren im Unternehmen sind gefragt. Dabei teilen sich in der Praxis häufig die PR und das Marketing die Verantwortung für die Social Media Kommunikation mit ihren Stakeholdern. In 2011 haben sich drei wesentliche Entwicklungen abgezeichnet, die wiederum für die wesentlichen  Trends für 2012 stehen:

Zwang zur Schnelligkeit: Unternehmen befinden sich heute in einem ungeheuren Erwartungsdruck innerhalb kürzester Zeit zu kommentieren, zu informieren, aufzuklären. Jede Reaktion und Aktion erfolgt vor den Augen tausenden bis millionenfachem Publikum. Die Art und Weise, wie das Unternehmen Meinungen und Kommentare im Netz ‚ernst nimmt‘ beeinflusst die Reputationswerte. Dies erforderte ein permanent ‚wachsames Auge‘, das Unternehmen zusehends kapazitätsmäßig überfordern kann. In Gesprächen mit Unternehmenssprechern wurde deutlich: Die unternehmenseigenen personellen SM-Ressourcen wurden teilweise kräftig ausgebaut – und reichen dennoch häufig nicht aus. Social-Media Monitoring und Echt-Zeit-Kommunikation dürfte daher in diesem Jahr zu den schnellst wachsenden Dienstleistungssegmenten geworden sein und auch für 2012 ein Wachstumssegment bleiben – wobei der Kuchen für den einzelnen Dienstleister durch die Vielzahl der Anbieter kleiner werden können. Eine Herausforderung für die Online-Brand-Manager und Monitoring-Services Reputation in eigener Sache zu betreiben….

Permanete Krisenbereitschaft: Die Mehrzahl der Krisen in 2011 dürften über das Internet ausgelöst worden sein. Das betrifft Krisen von Managern, ganzer Unternehmen oder Länder, Politikern und sonstigen prominenten Personen. Dabei spielen nicht nur Blogger eine große Rolle, sondern auch die Online-Medien selbst, deren neue Erfolgs-Währung weniger die Auflagenzahlen sind, sondern die täglichen ‚Klicks‘. Öffentlichkeitswirksame Zitate von Kunden, Lesern sind nur einen Knopfdruck entfernt, Zeit zum Recherchieren, Prüfen der Nachricht bleibt häufig nicht mehr. Eine Herausforderung für die Unternehmenskommunikation in Sachen Krisen-Kommunikation und Corporate Compliance ….

Jeder Mitarbeiter ist Unternehmersprecher: Welcher Mitarbeiter hat heute keinen Zugang zu Facebook, Twitter oder ähnlichen Kanälen? Häufig sogar zwei: als Blogger für das eigene Unternehmen und als Privatperson. In beiden Fällen jedoch repräsentiert er mehr oder weniger direkt sein Unternehmen. Diese zwei Bereiche werden künftig nur schwer zu trennen sein und es wird ein Zusammenwachsen stattfinden müssen von persönlichen und unternehmerischen ‚Botschaftern‘ – ähnlich wie es sich gerade in der IT-Welt abspielt: die Grenzen zwischen persönlichen und beruflichen Endgeräten werden zunehmend aufgelöst. Kürzlich erwähnte ein Konzernmitarbeiter eines großen Konsumgüterherstellers, dass in seinem Unternehmen mehr als 200 Social Media Accounts gezählt wurden. Eine Herausforderung für Human Resources und Unternehmenskommunikatoren gleichermaßen, das Bewusstsein für jeden Mitarbeiter in seiner Rolle als Kommunikator zu schärfen und in klaren Erwartungen zu formulieren ….

In allen drei Fällen spielen die Medien nach wie vor eine zentrale Rolle des Filterns, Qualifizierens und des Verbreitens der unzähligen Informationen. Die Zielgruppe hat sich definitiv erweitert. Neben den Klassikern wie FAZ, Handelsblatt, Financial Times und deren Online-Kanäle kommen noch eine Vielzahl von Bloggern hinzu, die Unternehmen regelmäßig beobachten, häufig in der Doppelfunktion als Journalist. Für die Unternehmenskommunikation ist daher nach wie vor der enge, vertrauensvolle Kontakt zu Journalisten und Bloggern oberste Priorität in der Medienarbeit. Und daran hat sich nun wirklich nichts geändert: Je höher die Reputation und die Akzeptanz des Mediums und des Bloggers, desto mehr strahlt diese auf die Reputation auf das Unternehmen. Wenigstens eine Konstante für 2012 in der schnellen und komplexen Welt Internet-Kommunikation.