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Meinungsbildner laufen Meinungsführern den Rang ab

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Zuletzt aktualisiert am Donnerstag, 29. März 2012 10:18

Veröffentlicht am Freitag, 20. Mai 2011 22:26

Geschrieben von Gerhard A. Pfeffer, Siegburg

Autorenbeitrag von Michael Bürker, Professor an der MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation und Christian Krause, ComMenDo Agentur für UnternehmensKommunikation, München
Insbesondere für Risikobranchen wichtig – Social Media wichtigste Kommunikationsplattform. Egal ob Bundesminister, DAX-Vorstände oder Gewerkschaftsvorsitzende: Politische Schwergewichte aus Politik und Wirtschaft verlieren in der öffentlichen Meinungsbildung an Bedeutung. Themen und Meinungen setzen sich im „Multi Step Flow of Communication“ zunehmend über informelle Kontakte im persönlichen Umfeld durch. Verbraucher ziehen bei wichtigen Entscheidungen vermehrt gut informierte Bekannte zu Rate, denen sie Fachkompetenz zusprechen. Die verstärkte Nutzung von Sozialen Netzwerken und Weblogs, in denen Themen öffentlich diskutiert werden, verstärkt diesen Effekt. Unternehmen sind gefordert, die wachsende Zahl der Meinungsbildner durch Issue Management und Agenda Setting für sich und ihre Anliegen zu gewinnen.

Meinungsbildner im persönlichen Umfeld von Ziel- und Anspruchsgruppen zeichnen sich durch hohen Medienkonsum aus. Sie sind gut informiert und zugleich gut digital vernetzt – über Communities, Twitter und Blogs. Sie erkennen Themen- und Meinungstrends, bevor sie in die breite Öffentlichkeit gelangen. Ihren wachsenden Einfluss bestätigen die Ergebnisse des aktuellen „PR-Barometer“, einer gemeinsamen Umfrage von „PR-Journal“ und ComMenDo, Agentur für Unternehmenskommunikation unter Kommunikationsprofis in Deutschland.

Sechs von zehn Befragten (58%) gehen davon aus, dass die Bedeutung von Meinungsbildnern wie Lokalpolitikern, Vereinsvorständen und Experten im persönlichen Umfeld von Zielgruppen in der Unternehmenskommunikation deutlich zunehmen wird. Fast ebenso viele (55%) sind überzeugt, dass Meinungen, Bewertungen und Empfehlungen von Familie, Freunden, Bekannten und Kollegen wichtiger werden. Im Gegensatz dazu sehen mehr Befragte die Bedeutung klassischer Meinungsführer, die man aus den Medien kennt, abnehmen (29%) als zunehmen (27%).

Meinungsbildner-Kommunikation vor allem für Risikobranchen wichtig
Besonders relevant ist die Kommunikation mit Meinungsbildnern für Unternehmen und Organisation in Branchen, die besonderen Risiken ausgesetzt sind. So erwarten die Befragten des „PR-Barometer“, dass Meinungsbildner vor allem bei den Themen Gesundheit/Pharma (47%) sowie Energie/Umwelt (44%) künftig eine große Rolle spielen werden. Auch in der Finanz- und Versicherungsbranche (43%) sind Meinungsbildner den Umfrage-Ergebnissen zufolge wichtig.

Alle drei Branchen agieren in einem hochkomplexen Themenumfeld, das zudem von gegensätzlichen Positionen in einem negativen Meinungsklima, starken Vorbehalten und latentem Vertrauensverlust geprägt ist.

Empfehlungs- und Unterstützungsbereitschaft aufbauen und sichern
Strategisches Kommunikationsziel der Akteure muss sein, eine hohe Kompetenzzuschreibung und Themenführerschaft zu erreichen. Dafür sind Unternehmen wie Organisationen auf die Empfehlungs- und Unterstützungsbereitschaft von Meinungsbildnern angewiesen. Sie sind in einer offenen Gesellschaft die Themen- und Meinungstreiber in den vielfältigen Arenen und Foren der Öffentlichkeit. Von ihnen hängt wesentlich ab, ob der Eindruck entsteht, dass bei Anderen eine bestimmte Themenagenda sowie ein definiertes Meinungsklima vorherrschen – unabhängig von jeweils eigenen, persönlichen Einstellungen.

Ein wichtiger Erfolgsfaktor dabei ist die Verknüpfung von Short und Long Tail. Im ersten Fall, etwa bei der Pressearbeit, geht es um das effiziente Erzielen einer hohen Themenreichweite. Letzteres zielt dagegen auf engere Kontakte mit wenigen Personen, höherer Qualität und intensiverem Austausch. Vor allem Soziale Netzwerke und Web- und Microblogs sind geeignete Plattformen, um gut informierte Anspruchsgruppen, die Wert auf tiefgehende Hintergrunddetails legen, gezielt und themenorientiert anzusprechen und mit ihnen in Dialog zu treten.
 
Professionelles Issues Monitoring, das frühzeitige Erkennen entstehender Themen- und Meinungstrends und die Identifikation von Chancen und Risiken, sind dafür ebenso unerlässlich wie Agenda Setting, das Durchsetzen konkreter Themen und Meinungen.

Soziale Netzwerke, Twitter/Blogs und Umfragen/Studien nutzen
So ist es auch nicht verwunderlich, dass im „PR-Barometer“ Soziale Netzwerke bzw. Communities (77%) als das mit Abstand wichtigste Kommunikationsinstrument eingestuft werden, zeichnen sie sich doch durch hohe Bewertungsbereitschaft und Vernetzung aus. Auf Rang Zwei folgen Twitter und Blogs (39%), mit denen Unternehmen Themen bereits im voröffentlichen Raum gezielt ansprechen und besetzen können.

Repräsentativ-Umfragen und Studien (33%) werden ebenfalls als wichtig angesehen. Aufgrund ihres hohen Nachrichtenwertes sind sie besonders gut geeignet, neue Themen bzw. Erkenntnisse zu vermitteln. Sie können zugleich als als Basis für Interviews, Autoren- und Fachbeiträge dienen, mit denen Unternehmen ihre Themenkompetenz unter Beweis stellen können. Öffentliche Kampagnenfähigkeit ist dann das Ergebnis einer intelligenten Verknüpfung von Short und Long Tail: Sämtliche Aktivitäten folgen einer festgelegten Dramaturgie sowie vernetzter und crossmedialer Maßnahmenplanung.

Das Konzept des Meinungsbildners ist in der Nachrichtendiffusions-, Meinungsklima- und Wahlforschung (u.a. Lazarsfeld, Noelle-Neumann) gut belegt und mehrfach empirisch bestätigt.