Die PR-Branche diskutiert die KI-Transformation aktuell vorwiegend über eine Metrik: Effizienz. Wie lassen sich Pressemitteilungen schneller schreiben, Verteiler automatisieren und der Content-Output skalieren? Doch diese Perspektive verfehlt den Kern der Entwicklung. Wer als Kommunikationsverantwortlicher heute nur an Effizienz denkt, optimiert im schlimmsten Fall seine eigene Austauschbarkeit. Die wahre Herausforderung und die eigentliche Chance liegt in einer strategischen Neupositionierung der PR.

Seit dem vielzitierten Satz „Krisen lassen sich nicht prompten“ hat sich die Debatte weiterentwickelt. Klar ist heute: KI ersetzt keine Kommunikation, aber sie verändert, wie gut Unternehmen darauf vorbereitet sind. Entscheidend sind nicht die Tools, sondern der Umgang mit Risiken wie Halluzinationen, Datenschutz und Haftung.

Fragt man ChatGPT oder Perplexity nach der Reputation der Dax-40-Konzerne, zeigt sich ein extremes Gefälle: Während Siemens und SAP die Antworten dominieren, findet ein wirtschaftliches Schwergewicht wie Airbus kaum statt. Wie kann das sein? Die Antwort liegt in den Quellen, die Algorithmen zur Validierung nutzen. Für Kommunikationsentscheider entsteht ein neuer Reputationsraum. Doch die wenigsten wissen aktuell, was KI über ihre Marke ausspuckt – und ob sie das eigene Narrativ noch kontrollieren. Wir haben bei Twenty-Eight die KI-Sichtbarkeit der Dax-40 analysiert. Die Ergebnisse zeigen deutlich: Wirtschaftliche Größe schützt nicht vor algorithmischer Bedeutungslosigkeit.

Seit Generative KI für alle verfügbar ist, wird intensiv darüber diskutiert, wie sie Kommunikationsberufe verändert. Denn natürlich kann KI heute Konzepte vorschlagen, Content generieren und große Datenmengen strukturieren. Inzwischen zeigt sich aber, dass die eigentliche Veränderung tiefer geht. KI verändert nicht nur Prozesse, sondern auch die Rolle von Content im Funnel. Wenn Antworten direkt in Suchmaschinen und LLM-Interfaces entstehen, funktioniert die vertraute Logik aus Mehrwert-Content, Website-Besuch und Conversion nicht mehr in derselben Form wie bisher. Im KI-Zeitalter gewinnt nicht, wer am häufigsten publiziert, sondern wer ein Thema strukturell besitzt.

Strategie auf Knopfdruck? Der Markt für Kommunikations-KI erweckt derzeit diesen Eindruck. Im Gespräch mit Björn Bröhl, CEO, und Erik Pauli, Head of Product von Scompler Technologies, geht es für PR-Journal Chefredakteurin Annett Bergk aber um das Verständnis von KI als in die Unternehmensstrategie integriertes System mit Leitplanken, Governance und expliziten Annahmen.

Drei Jahrzehnte lang war Peter Flume in Seminarräumen zu Hause – immer mit demselben Ziel: Menschen zeigen, wie man mit Sprache überzeugt. Doch plötzlich sitzt eine neue Trainingspartnerin mit am Tisch: die Künstliche Intelligenz. Was also passiert, wenn ein erfahrener Rhetoriktrainer beginnt, ChatGPT in seine Coachings einzubauen? Ein Gespräch über Neugier, Wandel und die Grenzen der digitalen Trainingspartnerin.

Die klassischen Einstiegsjobs in der Kommunikation – früher Türöffner und Lernfeld zugleich – geraten unter Druck. Wirtschaftliche Unsicherheit und der Einsatz von KI verändern die Anforderungen radikal. Was bedeutet das für eine Generation, die mitten in dieser Transformation ins Berufsleben startet? Wir haben mit Abel Fekade gesprochen, der aktuell Communication Management im Master in Leipzig studiert und bei den Vereinten Nationen in New York ein Praktikum absolviert.

Früher galt: Wer in der Kommunikation Karriere machen wollte, begann mit Fleißarbeit. Clippings sammeln, Excel-Tabellen pflegen, erste Pressetexte schreiben. Aufgaben, die viel Zeit kosteten und die halfen, das Handwerk zu lernen. Heute erledigt eine KI dieselbe Arbeit in Minuten. Routine wird zur Nebensache, Wissen zur frei verfügbaren Ressource. Die Karriereleiter, die einmal auf diesen Grundlagen stand, wackelt.

Ein Satz, der mir kürzlich in einer Runde begegnet ist. Er wurde beiläufig gesagt, aber blieb lange hängen. Vielleicht, weil er so viel über den Wandel erzählt, der gerade passiert. Und sehr wahrscheinlich deswegen, weil er mich irritiert hat. Natürlich verstehe ich, was gemeint war. Ist. Warum nicht KI nutzen, wenn sie schneller, effizienter und sogar textsicherer ist? Warum sich noch hinsetzen, selbst überlegen und Formulierungen suchen, wenn ein Tool längst weiß, was wann wie wo gut performt?

Schreiben ohne ChatGPT? Für die jüngere Generation kaum mehr vorstellbar. Recherchieren, Zusammenfassen, Wettbewerbsanalysen sind Aufgaben, mit denen Trainees einst in die PR hineinwuchsen und bei denen KI heute selbstverständlich zum Einsatz kommt. Aber können die AI-Natives die Zuarbeit einer Maschine professionell bewerten, ohne je selbst recherchiert und geschrieben zu haben? Was heißt das für die zukünftige PR-Ausbildung?

Was passiert, wenn eine KI auf einen Shitstorm trifft? Kann ein Prompt Vertrauen retten? Und warum ist gerade die beste Technik oft hilflos, wenn niemand Verantwortung übernimmt? Patrick Hacker, Leiter der europaweiten Krisenkommunikation bei Team Farner und stv. Geschäftsführer von komm.passion, erklärt im Interview, was KI heute wirklich leisten kann – und warum kluge Vorbereitung und menschliche Haltung wichtiger sind als jedes Tool.

„Woanders is auch Scheiße“. Dieser Satz des Ruhrpott Kabarettisten Frank Goosen bringt die aktuelle Stimmung in der Kommunikationsbranche ganz gut auf den Punkt. Krisen und Konflikte, Russland und China, Trump und drohende Zölle: Die Unsicherheit in der Agenturszene ist nicht nur gefühlt. Sie wird auch durch aktuelle Studien bestätigt.

Die österreichische Popgruppe STS beschreibt in ihrem Song "Irgendwann bleib I dann dort" die “Hektomatik-Welt”, in der wir leben. Ich finde, dass dies den Zeitgeist unserer Gesellschaft höchst treffend umschreibt. Unsere Aufmerksamkeitsschwelle wird aufgrund der Quantität der Informationen immer niedriger. Ob es um das rasante Tempo in den Medien geht oder um die exponentielle Entwicklung bei technischen Innovation, alles in allem schickt sich die Geschwindigkeit an, die neue Währung der digitalen Ära zu werden.

Die Revolution durch generative KI überrollt aktuell die Wirtschaft. Gerade Technologie- und Kommunikationsexpertinnen und -experten aus der Agenturbranche treibt das Thema um. Wer den Diskurs jedoch aufmerksam verfolgt, stellt fest, dass viele Agierende aktuell genau das sagen, was sie zu wissen glauben. Bei GenAI reden wir aber über ein Thema, in dem sich aktuell nur sehr wenige Menschen wirklich auskennen. Die Gefahr ist groß, dass das Thema durch die populistische Diskussion verzerrt wird. Gleichzeitig fehlt es oft an einer langfristig ausgerichteten KI-Strategie.

Aktuell ist es vielleicht die spannendste Diskussion, die in der PR- und Kommunikationsbranche geführt wird: Wie steht es um die Chancen und Risiken beim Einsatz von künstlicher Intelligenz in der Unternehmenskommunikation? Das Für und Wider haben für das „PR-Journal“ Christina Wöhlke und Tilo Timmermann abgewogen, sie aus der Perspektive einer Sprachdienstleistungs- und Übersetzungsagentur, er aus der Sicht einer Kommunikationsberatung für Technologie-Unternehmen. Dabei herausgekommen ist eine ausführliche Bestandsaufnahme, die diesen Fragen nachgeht: Was können die Chat-Module? Wo liegen die Fallstricke? Brauchen Unternehmen eine KI-Strategie und wie könnte sie aussehen? Die durchaus kritische Bestandsaufnahme veröffentlicht das „PR-Journal“ in drei Teilen.

Aktuell ist es vielleicht die spannendste Diskussion, die in der PR- und Kommunikationsbranche geführt wird: Wie steht es um die Chancen und Risiken beim Einsatz von künstlicher Intelligenz in der Unternehmenskommunikation? Das Für und Wider haben für das „PR-Journal“ Christina Wöhlke und Tilo Timmermann abgewogen, sie aus der Perspektive einer Sprachdienstleistungs- und Übersetzungsagentur, er aus der Sicht einer Kommunikationsberatung für Technologie-Unternehmen. Dabei herausgekommen ist eine ausführliche Bestandsaufnahme, die diesen Fragen nachgeht: Was können die Chat-Module? Wo liegen die Fallstricke? Brauchen Unternehmen eine KI-Strategie und wie könnte sie aussehen? Die durchaus kritische Bestandsaufnahme veröffentlicht das „PR-Journal“ in drei Teilen.

Aktuell ist es vielleicht die spannendste Diskussion, die in der PR- und Kommunikationsbranche geführt wird: Wie steht es um die Chancen und Risiken beim Einsatz von künstlicher Intelligenz in der Unternehmenskommunikation? Das Für und Wider haben für das „PR-Journal“ Christina Wöhlke und Tilo Timmermann abgewogen, sie aus der Perspektive einer Sprachdienstleistungs- und Übersetzungsagentur, er aus der Sicht einer Kommunikationsberatung für Technologie-Unternehmen. Dabei herausgekommen ist eine ausführliche Bestandsaufnahme, die diesen Fragen nachgeht: Was können die Chat-Module? Wo liegen die Fallstricke? Brauchen Unternehmen eine KI-Strategie und wie könnte sie aussehen? Die durchaus kritische Bestandsaufnahme veröffentlicht das „PR-Journal“ in drei Teilen.