Agile Denkpause Mit PR-Konzept ins Jahr 2025? Vom starren Jahresplan zur agilen Strategie
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Spätestens im Oktober wurde es früher in Unternehmen und Agenturen busy: Die PR-Konzepte für das Folgejahr wurden erstellt – fundierte Strategiepapiere mit einem Horizont von bis zu drei Jahren. Sie bildeten das Rückgrat einer erfolgreichen Kommunikation. Ich frage mich: Wer hat sie wann beerdigt? Und: Brauchen wir in der PR keine Jahreskonzepte mehr?
Ich habe recherchiert, leider gibt es keine Zahlen darüber, wie viele Unternehmen noch Jahreskonzepte erstellen. Aber ich habe in diesem Jahr sporadisch meine Workshop-Teilnehmerinnen und Teilnehmer, meist aus mittelständischen Betrieben, gefragt, wer seine Maßnahmen strategisch plant. Die Antworten zeigen einen Trend: Von rund 100 Befragten hob sich keine einzige Hand.
Was ist los in den Kommunikationsabteilungen? Fehlen in einer verdichteten Arbeitswelt Zeit und Raum für kluge Konzepte? Oder ist unsere digitale und politische Welt einfach zu schnelllebig für langfristige Planungen? Macht es Sinn, sich den Kopf über etwas zu zerbrechen, wenn die Unsicherheiten und Stimmungen, in denen wir uns heute bewegen, uns morgen schon überholen können?
Herumirren ist nie die klügere Alternative
Es gibt viele Gründe, die in Zeiten exorbitanter Schnelllebigkeit gegen ein starres Strategie-Pamphlet sprechen. Es schränkt unsere Flexibilität zu sehr ein, auf unerwartete Entwicklungen zu reagieren. Wo Veränderung zur Konstante geworden ist, hat das klassische PR-Jahreskonzept ausgedient. Aber es durch nichts zu ersetzen, was offensichtlich in zahlreichen Unternehmen der Fall ist, ist kurzsichtig. Die Formel ist einfach: Wer kein Ziel vor Augen hat, für den ist jeder Weg der richtige. Herumirren ist im Business niemals die klügere Alternative.
Die Idee, im Herbst ein Konzept zu entwerfen und es in den folgenden zwölf Monaten entspannt umzusetzen, hat die Realität hinter sich gelassen. Umso dringlicher wird der konzeptionelle Mechanismus, der gerade in turbulenten Zeiten an Bedeutung gewinnt: Es ist entscheidend, dass wir kontinuierlich analysieren, wo wir stehen, Märkte, Einflussfaktoren, Hindernisse und Erfolge evaluieren, die Stimmung und Denkweisen unserer Stakeholder kennen und unsere Strategie, Botschaften, Positionierung sowie Kanäle anpassen. Unsere PR-Arbeit benötigt gerade jetzt einen übergeordneten Handlungsplan – jedoch nicht starr und unveränderlich, sondern dynamisch und agil.
Dies zu wissen und auch zu tun, scheinen zwei sehr unterschiedliche Paar Schuhe zu sein. Gerade weil uns die Gewohnheit des Jahreskonzeptes abhandengekommen ist, scheinen wir nachlässig geworden zu sein. Oder, Hand aufs Herz, liebe Leserinnen und Leser: Verfügen Sie über ein Konzept, das Ihrer alltäglichen Arbeit den Rahmen gibt?
PR braucht einen übergeordneten Handlungsplan
Die Vorteile liegen auf der Hand: Ein durchdachtes Konzept, das die vorhandenen KPIs berücksichtigt und idealerweise die gesamte Unternehmenskommunikation im Blick hat, bietet eine strategische Ausrichtung, die PR eng an den Unternehmens- und Marketingzielen ausrichtet. Es stellt sicher, dass die Social-Media-Kanäle nicht nur bunt bespielt, sondern mit zielgerichteten Botschaften gefüllt werden. Zudem sorgt es dafür, dass Maßnahmen nicht isoliert betrachtet, sondern aufeinander abgestimmt und mit dem Marketing verzahnt werden. Darüber hinaus können Risiken, auf die wir zusteuern, antizipiert und abgefedert werden sowie Chancen gezielt ergriffen werden. Auch die Ressourcenplanung profitiert: Ein Konzept definiert Budget und Zeitrahmen und schafft Transparenz. Last but not least setzt es den Rahmen für eine sinnvolle Evaluation der Maßnahmen. Dass dies unter dem Strich effizienter ist, liegt auf der Hand.
Mit jedem Messeauftritt, bei dem unsere Key-Message fehlt, mit jeder Pressemitteilung, die wir mit KI generieren, ohne den USP und die Value Proposition mit in den Prompt zu schreiben, mit jedem Post auf Instagram, den wir aus dem Bauch heraus lancieren, werfen wir einen Teil unseres Budgets zum Fenster hinaus. Kommunikation lebt nicht von der Hand in den Mund. Sie braucht Weitblick und die Fähigkeit, proaktiv mit reflektierten Botschaften nach vorne zu preschen. Ein guter Plan ist der Willkür immer überlegen.
Man kann es drehen oder wenden, wie man will: Kommunikation braucht Konzept. Wer für 2025 noch keines hat, ist gut beraten, sich an die Arbeit zu machen.
Über die Autorin: Kathrin Behrens ist Expertin für strategische Kommunikation und Partnerin bei Elf vor Zwölf, einer Beratung für Company Building, Transformation und Zukunftsgestaltung in Hamburg. Als Trainerin und Coach für KB2 vermittelt sie Kernkompetenzen der Kommunikation und Strategie für Profis. Einzigartig sind ihre langfristigen Coachings und Mentorings für mittelständische Unternehmen mit kleinen Kommunikationsabteilungen.
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