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Seit Generative KI für alle verfügbar ist, wird intensiv darüber diskutiert, wie sie Kommunikationsberufe verändert. Denn natürlich kann KI heute Konzepte vorschlagen, Content generieren und große Datenmengen strukturieren. Inzwischen zeigt sich aber, dass die eigentliche Veränderung tiefer geht. KI verändert nicht nur Prozesse, sondern auch die Rolle von Content im Funnel. Wenn Antworten direkt in Suchmaschinen und LLM-Interfaces entstehen, funktioniert die vertraute Logik aus Mehrwert-Content, Website-Besuch und Conversion nicht mehr in derselben Form wie bisher. Im KI-Zeitalter gewinnt nicht, wer am häufigsten publiziert, sondern wer ein Thema strukturell besitzt.

Lea Sindel, PR, Events & Education Specialist bei Metricool, hat das serielle Social-Media-Format
Lea Sindel, PR, Events & Education Specialist bei Metricool, hat das serielle Social-Media-Format "Boah, Bahn!" analysiert. (Foto: Metricool)

Serielle Social-Media-Formate gelten als vielversprechendes Instrument für Markenkommunikation: Sie schaffen Wiedererkennung, binden Aufmerksamkeit und können stabile Performance erzeugen. Die nun eingestellte Webserie „Boah, Bahn!“ der Deutschen Bahn zeigt jedoch, dass prominent besetzte Hochglanzproduktionen nicht allein über den strategischen Erfolg entscheiden. Hat sich die Serie für das Unternehmen gelohnt, auch im Vergleich zu den Kosten? Die Analyse bestätigt eine hohe Engagementrate sowie überdurchschnittlich viele Interaktionen – und zeigt die Logik dahinter auf.

"Sprachmodelle ersetzen keine Marktforschung, messen Reputation aber indirekt, indem sie Aufmerksamkeit und Tonalität der Berichterstattung analysieren", sagt Lydia Prexl. (Foto: privat)

Reputation entsteht zunehmend durch das, was KI-Systeme über Unternehmen „wissen“ und erzählen. KI-basierte Suchsysteme wie ChatGPT, Perplexity oder Google AI sammeln nicht einfach Informationen, sondern verdichten Meinungen, gewichten Inhalte und beeinflussen so aktiv den öffentlichen Diskurs. Für Kommunikationsverantwortliche heißt das: Die Sichtbarkeit in KI-Modellen zu messen reicht nicht. Entscheidend ist, wie ein Unternehmen in KI-Antworten erscheint – in welchem Ton, mit welcher Glaubwürdigkeit und welchen Assoziationen.

"Erst die Umwandlung von informeller in formelle Kommunikation macht interne und externe Dynamiken für die Transformation nutzbar", sagt Michael Bürker. (Foto: privat)

Ja, weil wir seit Jahrzehnten dieselben Rituale der Kommunikation erleben. Zuletzt vor wenigen Wochen auf der Weltklimakonferenz COP30 in Belem, Brasilien. Die meisten Staaten zeigen guten Willen: mehr Klimahilfen, aber kein Ausstiegsplan für fossile Energieträger. Sobald konkrete Maßnahmen und Budgets verhandelt werden, pochen viele auf Freiwilligkeit. Die ärmeren Länder zeigen auf die reicheren, die leidenden auf die verursachenden, die kleineren auf die größeren. Die meisten sind sich einig, dass etwas geschehen muss. Aber bitte bei den anderen. Am Ende waren viele Teilnehmer:innen, Politiker:innen und Wissenschaftler:innen enttäuscht und unzufrieden mit den Ergebnissen. Viele Bürger:innen haben sich längst abgewandt. 

Der technologische Fortschritt hat dazu beigetragen, die menschlichen Belastungen zu verringern. KI könnte diese Entlastung für die PR werden. (Foto: Wosunan)
Der technologische Fortschritt hat dazu beigetragen, die menschlichen Belastungen zu verringern. KI könnte diese Entlastung für die PR werden. (Foto: Wosunan)

Wenn wir verstehen wollen, was KI in den kommenden zwei Jahren für Kommunikator:innen sein kann und welche Veränderungen auf uns zukommen, trifft es das Bild des Exoskeletts ganz gut: In den Redaktionen, Kommunikationsteams und Agenturen werden nicht die Schreibtische vereinsamen, weil die Roboter übernehmen. Es gehört aber zur Wahrheit, dass auch in einer Branche, in der Erfolg ganz oft von Erfahrung und etablierten Beziehungen abhängt, einzelne Personen mit KI-Unterstützung plötzlich sehr viel mehr leisten können, als das zuvor der Fall war. Richtig eingesetzt verleiht AI Reichweite, Präzision sowie Ausdauer, und sie baut die Brücke in angrenzende Fachbereiche. Die Technologie verstärkt den Muskel der Erfahrung. Gleichzeitig ist Erfahrung kein Erfolgsgarant mehr.

"Wer Fragen nicht stellt, entscheidet oft auf Basis falscher Annahmen", sagt Mirjam Berle. (Foto: Claudia Simchen)

Wer die Frage „Will ich wirklich in die PR?“ aus bewusster Klarheit heraus beantwortet, statt aus Unsicherheit oder Wunschbildern, gewinnt Orientierung für einen Weg, der ebenso fordernd wie lohnend sein kann. Dieser Beruf erklärt sich nicht von selbst, und er ergibt sich auch nicht von selbst. Er braucht Menschen, die mitdenken und mitfühlen können, die bereit sind, Verantwortung zu übernehmen und auch dann für etwas einzustehen, wenn Gegenwind vorhersehbar ist oder gar unerwartet aufzieht. Wer für sich klärt, ob er mit dem arbeiten möchte, was die PR heute verlangt und künftig noch stärker fordern wird, hat einen entscheidenden Schritt getan – vielleicht den wichtigsten beim Einstieg in diese Branche.

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