Autoren-Beiträge So geht New Business heute (Teil 1)

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burrack heikoEin Autorenbeitrag von Heiko Burrack (Foto), Frankfurt am Main, New Business Advice
Was sagen eigentlich Marketingentscheider zu den New Business-Aktivitäten der Agenturen? Wie beurteilen sie deren Ansprache? Was finden sie gut? Was könnten Agenturen aus ihrer Sicht besser machen? Im Rahmen meiner Recherche für mein letztes Buch „Die Werbepropheten und ihre dröhnenden Lautsprecher“ wollte ich genau dies von der primären Zielgruppe der Agenturen wissen. Das Ergebnis sind einige hilfreiche und spannende Learnings. Unisono findet man die Meinung der Marketer, dass Agenturen in der Akquise zu stark über sich selbst reden. Alle sagen, dass sie perfekt arbeiten, tolle Tools und Leute haben. Die gute Entwicklung ist, dass weniger Agenturen behaupten, alles zu können. Das Thema 360-Grad-Kommunikation hat an Bedeutung verloren. Damit wir uns beim Thema „Tolle-Agentur“ nicht missverstehen: Natürlich bin ich stolz auf meine Arbeit und erzähle auch gerne darüber. Was die Entscheider aus dem Marketing aber abschreckt, ist die Vehemenz mit der das getan wird. Es wird zu laut und manchmal zu inhaltsleer in dieses Horn gedröhnt. Kein Marketing-Mensch möchte eine Präsentation sehen, die eine einzige Lobhudelei ist. Dafür haben sie keine Zeit. Eine zeitgemäße Agenturpräsentation hat, wenn sich mit dem potenziellen Neukunden insgesamt eine Stundet trifft, einen Rahmen von 20 Minuten. Alles was über eine halbe Stunde hinausgeht, respektiert nicht den straffen Zeitplan der Entscheider. Agenturen dürfen keine Time-Bandits mehr sein.

Im Rahmen der NB-Aktivitäten sind viele Agenturleute auch auf die Idee gekommen, potenziellen Neukunden ein Feedback zu ausgewählten Themen zu geben. Das Spektrum kann von der Marke, über Broschüren bis zum Social Media reichen. Auch hierfür sinkt die Akzeptanz bei den Marketingentscheidern. Die Begründung ist eine sehr einfache: Die Agenturen haben nicht die nötigen Insights und kein Briefing, um sich ein fundiertes Urteil bilden zu können. Sie kennen nicht die (persönlichen) Hintergründe, die von strategisch bis banal reichen („Blau als Farbe des Logos gefällt mir nicht“, sagt der Geschäftsführer) und wissen nicht, warum man sich nun für den aktuellen Auftritt entscheiden hat. Als ausstehender Dienstleister führt dieses Nichtwissen nur in den wenigstens Analysen zu einem Treffer. Unter den Marketingleuten hat sich natürlich außerdem herumgesprochen, dass eine solche Analyse durch die Brille der Agenturen betrachtet wird. Deswegen ist sie mitunter sehr weit von einer objektiven Lagebeurteilung entfernt. Auch dies macht ein Feedback nicht eben sinnvoller.

Was kann die Alternative bzw. eine Lösung sein? Jeden Marketingleiter sollte es doch interessieren, was seine Endkunden (egal ob BtB oder BtC) über seine Arbeit denken. Diese Menschen haben auch kein Briefings und keine Insights. Agenturen können genau dies nutzen und hier ansetzen. Natürlich erzählt man im Rahmen einer solchen Analyse aus Kundensicht etwas über die Agentur und zeigt Referenzen. Aber man tritt ein Stück zurück und stellt viel mehr den Kunden des eigenen potenziellen Neukunden in den Fokus. Mit einem solchen Vorgehen kommt man auch viel leichter ins Gespräch und erfährt, was den Entscheider wirklich interessiert und ihn gerade im Moment bewegt. Nur wenn man diesen Schritt vom Monolog über Dialog zum Vertrauen geschafft hat, kann man miteinander ins Geschäft kommen. Natürlich ist auch diese Vorgehensweise nicht frei von Stolpersteinen. Man muss sich intensiver vorbetreiten. Die Vorarbeiten müssen zeitlich exakt getimt sein und man muss sie in einem wirtschaftlich sinnvollen Rahmen halten. Tut man beides nicht, wird das Investment zu hoch. Aber auf alle diese Fragen gibt es Antworten, und man kann sich so gleich beim ersten Kontakt prima von den Wettbewerb abheben. Damit ist eine wichtige Grundlage eines erfolgreichen New Business gelegt. Über die weiteren Schritte berichte ich an dieser Stelle in der nächsten Woche.

Heiko Burrack (geboren 1967), Diplomkaufmann, arbeitete in der Kundenberatung verschiedener Agenturen (Dorfer Dialog, McCann-Erickson). Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. Diese berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Neben dieser Tätigkeit ist Heiko Burrack als Referent, Trainer und Coach tätig.

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