Autoren-Beiträge weilwirdichlieben@BVG_Kampagne: #sieliebenmich, #sieliebenmichnicht
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- von Christine Faßnacht, Berlin
Die Berliner Verkehrsbetriebe zupfen gerade am Gänseblümchen. Mitte Januar haben sie eine Charme-Offensive für ihre Fahrgäste mit dem Motto #weilwirdichlieben gestartet. Doch die Umgarnten zieren sich noch etwas mit der Antwort. Dabei sagen sogar Tatort-Star Jan Josef Liefers die Haltestelle „Senefelderplatz“ und Teenie-Schwarm Mathias Schweighöfer den „Alexanderplatz“ auf der U-Bahnlinie 2 an. Gestartet war die Image-Kampagne am 12. Januar als Twitter-Aktion, samt eigens und nur für diesen Zweck eingerichteten Accounts auf Twitter, Facebook, Youtube und Instagram. In den U-Bahnhöfen und an den Bushaltestellen hängen verschiedene Plakate. Auf einem ist ein schlafender junger Mann in einem Sommerkleid zu sehen, die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) erklären vollmundig ihre Liebe: „Nicht mal Deine Mudda holt Dich morgens um 4:30 Uhr ab! #weilwirdichlieben.“ Den passenden Kinospot gibt es gleich dazu. Und auf der U2 sagen nun Promis die Haltestellen an.
Die Berliner reagierten auf das unerwartete Liebesgeständnis ganz auf ihre Art: schnoddrig. Die regionalen Zeitungen, Fernseh- und Radiosender griffen das Thema sofort auf, sie berichteten breit über den vermeintlich holprigen Start der Aktion. Die „Bild“-Zeitung titelte: „BVG lädt mit neuer Kampagne zum Shitstorm ein“. Doch hat sie das wirklich getan? Eines ihrer Ziele hat die BVG mit ihrer Kampagne auf jeden Fall erreicht: Aufmerksamkeit.
Knapp einen Monat später weisen der zugehörige Twitter-Account 2.683 Follower und das Facebook-Profil 7.798 Fans auf (Stand 17. Februar). Die Resonanz in den sozialen Medien konzentriert sich auf Twitter: Bis zum 16. Februar hat der Medienbeobachter Ausschnitt rund 16.300 Tweets zu #weilwirdichlieben gezählt. Munter dabei auch Trittbrettfahrer: Zum Beispiel ein Escort-Service, der die Beliebtheit und Aussage des Hashtags für seine Zwecke nutzte. Im Zeitverlauf ist die Resonanz abgeflacht und bewegt sich aktuell zwischen 100 und 300 Tweets am Tag. Das ist für eine lokale Aktion sehr gut.
Und haben „Bild“, „B.Z.“, „Spiegel-Online“ und der Rundfunk Berlin-Brandenburg recht, wenn sie berichten, die BVG-Kampagne sei nach hinten losgegangen? Diese Frage lässt sich nicht mit einem einfachen „ja“ oder „nein“ beantworten. Die BVG-Kampagne ist ein gutes Beispiel dafür, an welche Grenzen eine automatische Sentiment-Analyse stoßen kann. Solche Analysen sind in Social Media-Tools verbreitet, sie werten die Tonalität von Aussagen. Ist der Tweet eher positiv, neutral oder negativ? Das Ergebnis wird zusammengezählt und soll den Erfolg einer Kampagne belegen.
Ein Hashtag wie #weilwirdichlieben hebelt die Automatik aber aus. #Weilwirdichlieben ist eine positive Aussage und Ironie kann von automatischen Sentiment-Analysen (noch) nicht erkannt werden. Den Sinnzusammenhang der folgenden Tweets verstehen die Berliner sofort, die Maschinen aber nicht:
„Diese Kampagne ist kein Misserfolg“, sagt Stefan Neubauer, Leiter Digital Media Analysis bei Ausschnitt. „Die BVG konnte ihre Kunden aktivieren. Zählen wir nur das Engagement zusammen, ist die Kampagne sehr erfolgreich. Zudem bekommt die BVG unter #weilwirdichlieben gebündelt und direkt Feedback zu ihrem Service. Eine qualitative Social Media-Analyse würde im nächsten Schritt die wesentlichen Kritikpunkte zusammenfassen und Themen identifizieren, mit denen sich die BVG profilieren kann. Das wäre dann die Grundlage für weitere Kommunikationsmaßnahmen“, erklärt Stefan Neubauer.
Ein paar Herzen hat die BVG mit ihrer Aktion jedenfalls erobert…
…und Berliner Schnauze kann sie auch:
Hinweis: Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) sind Kunde von Ausschnitt. Das für diesen Artikel verwendete Digital Media Monitoring war keine Leistung für die BVG. Die Autorin des Beitrags, Christine Faßnacht, ist Marketing- und PR-Managerin bei Ausschnitt.
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