So liest sich der Nachhaltigkeitsbericht des Volkswagen-Konzerns heute wie eine Parodie, Martin Winterkorn versprach darin „verantwortliches Handeln", das „seit jeher Teil der Unternehmenskultur" gewesen sei. Wer prüfen wolle, inwieweit VW diesem Anspruch gerecht werde, „der schaue zuerst auf unsere Produkte." Selten so gelacht! Beim deutschen Vorzeigeunternehmen in Sachen Nachhaltigkeit – 2014 noch auf Platz 16 der „best global green brands”-Liste von Interbrand - stürzt derzeit die grüne Fassade in unvorstellbarem Maße ein und offenbart das hässliche Bild des Betrügers.

Konzerne schmücken sich zu Unrecht mit einem Öko-Mäntelchen
„Greenwashing ist der weit verbreitete und oft durchsichtige Versuch, sich in Presse und Öffentlichkeit ein umweltfreundlicheres und nachhaltigeres Image zu verleihen, als es den Tatsachen entspricht“, schrieb ich 2011 in einem Blogbeitrag. „Da werden einzelne grüne Produkte oder Geschäftsaktivitäten mit großem Aufwand in Werbe- und Pressekampagnen in die Öffentlichkeit getragen, doch das Kerngeschäft des Unternehmens bleibt weiterhin eher umweltschädigend.“ Der Dachverband der Kritischen Aktionäre klagte schon damals, dass sich viele Konzerne zu Unrecht mit einem Öko-Mäntelchen schmückten, ihre diesbezüglichen Aktivitäten zum Großteil aber als Greenwashing einzuordnen seien.

Der Versuchung zu Greenwashing zu erliegen, hat seinen triftigen Grund: Einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey von 2013 zufolge spielt die Nachhaltigkeit von Produkten und Unternehmen bei inzwischen fast 90 Prozent der Kaufentscheidungen von Kunden eine Rolle. Klimaschutz ist laut Verbraucherzentrale für die Bundesbürger inzwischen der drittwichtigste Entscheidungsaspekt für den Kauf eines Fahrzeugs nach Preis und Verbrauch. Für „grüne“ Produkte wird zudem auch ein höherer Preis gezahlt.

CSR sollte mehr sein als ein Mosaikstein in der Marketingstrategie
Volkswagen steht als Greenwasher bei weitem nicht alleine, nur das Ausmaß hat hier eine völlig neue Dimension und Qualität. Das grundlegende Problem ist, dass viele Unternehmen CSR als (neuartigen) Mosaikstein ihrer Marketingstrategie ansehen, ein „must have“ in der Bildung des eigenen Images, mehr aber oft auch nicht. Dementsprechend bleiben selbst kostenintensive CSR-Maßnahmen häufig nicht mehr als heiße Marketing-Luft, die den schönen Schein des umweltfreundlichen und / oder sozialen Unternehmens nach außen tragen sollen. „Die beste CSR-Kampagne ist nutzlos, wenn das Kerngeschäft den proklamierten Werten zuwiderläuft", meint der wirtschaftspolitische Sprecher der Grünen-Bundestagsfraktion Dieter Janecek. Das Schlimme dabei: Der VW-Skandal wird auch negativ auf den guten Ruf und die Glaubwürdigkeit all jener Unternehmen und Organisationen abfärben, die CSR und Nachhaltigkeit in ihrem Unternehmen ernst genommen haben, weil durch das Fehlverhalten einer Marktteilnehmers CSR zukünftig als bloßes Marketing-Tool wahrgenommen werden wird.

Schon rein organisatorisch sind viele CSR-Abteilungen in Konzernen innerhalb des Marketings oder der Kommunikationsabteilung angesiedelt, CSR wird als eigene Division immer noch nicht ernst genommen, soziale Verantwortung als Kommunikationsbotschaft abgetan, Nachhaltigkeit aber nicht wirklich gelebt. Doch wer Nachhaltigkeit nur nach außen groß schreibt, betreibt „Corporate Social Irresponsibility“, wie es die „Welt“ kürzlich schrieb, also Verantwortungslosigkeit.

„CSR muss als Querschnittsthema im ganzen Unternehmen verankert sein“
Wie glaubwürdig ist CSR-Kommunikation von Unternehmen noch, wenn solch massive Verfehlungen von Konzernen ans Tageslicht kommen? Und wie groß ist der Schaden, den solche Betrügereien verursachen? „CSR ist für viele Unternehmen die moderne Form des Ablasshandels. Einige denken, mit guten Taten könnten sie Fehlverhalten an anderer Stelle ausgleichen“, kritisiert der CSR-Experte Nick Lin-Hi. „Doch CSR muss als Querschnittsthema im ganzen Unternehmen verankert sein und auf die Wertschöpfung abzielen. Unverantwortliches Handeln muss systematisch verhindert werden." Doch CSR kann nicht allein durch strenge Regeln verordnet werden. Nur eine fest verwurzelte werteorientierte Führung im Unternehmen mindert das Risiko von solchem Fehlverhalten. Wertemanagement und Wertekommunikation nach innen und nach außen sind deshalb der Schlüssel, um die Glaubwürdigkeit der CSR zurückzuerlangen.

CSR klar vom Greenwashing abgrenzen
Viele rufen in Folge des Dieselgate-Skandals nun nach politischem Handeln und gesetzgeberischen Regelungen, doch inwieweit es zukünftig zu solchen Eingriffen kommen wird, ist noch nicht abzusehen. Unternehmen können sich aber auch selbst davor schützen, dass ihre CSR-Maßnahmen nun von der Erosion von Glaubwürdigkeit erfasst werden. Das Institut für Mittelstandsforschung Bonn hat schon im Februar 2015 in seiner Studie „Chancen und Risiken von CSR im Mittelstand“ vor dem Risiko des Greenwashings in CSR-aktiven Unternehmen gewarnt. Gerade in der Absatzpolitik, aber auch in Beschaffung und Recruiting von Unternehmen gelte es, die eigene CSR klar vom Greenwashing anderer Unternehmen abzugrenzen und die Glaubwürdigkeit durch externe und nachprüfbare Bewertungen wie Zertifikate und Unternehmensratings oder eine extern begutachtete Nachhaltigkeitsberichterstattung zu belegen. Auch Kooperationen mit Umweltschutzverbänden und die aktive Information sowie die Einbeziehung der Kunden in die eigenen CSR-Bemühungen helfen, hier Glaubwürdigkeit zu bewahren. Wenn der Verbraucher das Gefühl hat, dass das Unternehmen es ernst meint und seine Bemühungen in Sachen Nachhaltigkeit nachprüfbar sind, wird er mit Interesse den Fortschritt verfolgen. Hat er allerdings den Eindruck, ihm werde eine Schmierenkomödie à la Volkswagen vorgespielt, wird er sich abwenden.

Über den Autor: Frank Brodmerkel ist Kommunikationsexperte und Inhaber der auf Cleantech und Nachhaltigkeit spezialisierten Kommunikationsagentur Grüne Welle Kommunikation aus München.

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