Burrack Heiko FotoIm Sommer des Jahres 2014 hat Heiko Burrack (Foto) ein Buch veröffentlicht, das den Titel „Matching“ trägt. Burrack hat darin Gespräche mit Marketingleitern verarbeitet, die Auskunft darüber gegeben haben, was Agenturen beim New Business gut machen und wo sie besser werden können. Damit beide Seiten zu Wort kommen, hatte er auch mit Agenturentscheidern gesprochen. Hier hat ihn vor allem interessiert, wo sich Kunden, die eine neue Agentur suchen, verbessern können. Seinerzeit hatte Burrack jedoch den PR-Bereich beiseitegelassen. Das ändert sich nun: Im Rahmen einer Interviewreihe für das „PR-Journal“ hat er Kommunikationsverantwortliche und PR-Chefs interviewt und sie zu ihrer Sicht auf die Neugeschäftsanstrengungen von Agenturen befragt. Die Interviews und Berichte Burracks werden sukzessive exklusiv im „PR-Journal“ veröffentlicht.
Für seinen ersten Beitrag in der Serie hat er mit Detlef Hug gesprochen, dem Leiter der Unternehmenskommunikation bei Knorr-Bremse in München.

Von Heiko Burrack, Freiburg im Breisgau

In dieser Reihe möchte ich gerne von Kommunikationsentscheidern wissen, was PR-Agenturen beim Thema New Business gut machen und wo sie sich verbessern können. Mein erstes Gespräch habe ich darüber mit Detlef Hug geführt, der die Unternehmenskommunikation bei Knorr-Bremse in München leitet. Seine Situation ist insoweit außergewöhnlich, weil er erst vor wenigen Monaten diese neue Herausforderung angenommen hat. Einige Agenturen kontaktieren genau in solchen Situationen Entscheider. Daher wollte ich von Detlef Hug wissen, ob und wie er angesprochen wurde. Er sagt dazu: „Mich haben sehr viele Agenturen seinerzeit kontaktiert. Zum größten Teil habe ich Mails und Briefe erhalten, die meist mit einer kurzen Agenturpräsentation verbunden waren. Man hat mir zu meiner neuen Stelle gratuliert und mir die Dienste der Agentur angeboten. Allerdings sind derartige Versuche so gut wie immer erfolglos.“ Warum das so ist, erklärte Hug im weiteren Verlauf des Gesprächs.

Hug machte deutlich, dass kaum ein Entscheider in den ersten 100 Tagen tatsächlich eine neue Agentur engagieren werde. Dazu habe man schlicht keine Zeit. Man müsse sich schließlich einarbeiten und herausfinden, was genau die neuen Aufgaben seien. Hug: „Ich würde Agenturen raten, erst nach den ersten drei Monaten einen neuen Ansprechpartner zu kontaktieren.“

Branchen-Know-how ist unerlässlich
Welche Art von PR-Agenturen hat sich nun mit Detlef Hug in Verbindung gesetzt? Schließlich stellt ein Unternehmen wie Knorr-Bremse spezielle Produkte her, die von Seiten der Agenturen ein besonderes Know-how erfordern. Dazu nochmals Detlef Hug: „Für uns ist es wichtig, dass eine Agentur im technischem Bereich Erfahrung hat; idealerweise hat sie schon für Unternehmen in unserer Branche gearbeitet. Rund 50 Prozent, der Agenturen, die einen Kontakt gesucht haben, verfügen darüber bzw. behaupten dies auf alle Fälle. Erstaunlich ist allerdings, dass sich bei den allermeisten Anrufen entweder ein Call-Center oder ein Junior bei uns gemeldet hat.“

Auch wenn die meisten Entscheider grundsätzlich nicht erwarten, dass sich der Geschäftsführer der Agentur selber meldet, ist es erstaunlich, dass eine hochwertige Leistung von einem Junior oder einem Call-Center angebahnt wird. Wenn man dann als Entscheider der anrufenden Person eine tiefer gehende Frage stellt, kann diese kaum sinnvoll beantwortet werden. Detlef Hug kommentiert: „Hakt man hier nach, so bekommt man als Antwort, dass man darüber am besten mit dem Geschäftsführer der Agentur persönlich sprechen kann. Das ist sicherlich nicht zielführend und Vertrauen baut es auch nicht auf.“

Herzblut sollte erkennbar sein
Meine letzte Frage zielte auf die Art und Weise, wie Agenturen heute präsentieren. Hug schilderte, dass die Qualität der Präsentationen sehr unterschiedlich seien. Teilweise bekomme er lieblose und inhaltsleere Charts. Dazu sagte der Chef der Unternehmenskommunikation von Knorr-Bremse: „Und wenn dann beispielsweise in die grafische Aufbereitung kein Herzblut geflossen ist, so gehe ich natürlich davon aus, dass dies auch so passieren würde, wenn ich der Auftraggeber bin.“

Auch wenn dort der Prozess einer strategischen Kommunikationsberatung so dargestellt werde, dass er quasi aus einem Grundlagenlehrbuch übernommen wurde, fördere dies kein Vertrauen. Andere Präsentationen seien wiederum viel spezifischer auf die potenziellen Anforderungen hin geschrieben und zeigten auch besser die Eigenständigkeit der Agentur auf. So könne man sich natürlich gegenüber anderen abgrenzen und Interesse bei einem potenziellen Neukunden wecken.

Wenn man als PR-Agentur mit einem potenziellen Neukunden in Kontakt kommen will, so sollte man in dessen Branche bereits Erfahrungen gesammelt haben. Auch wenn der Geschäftsführer der Agentur oft nicht die zeitlichen Ressourcen hat, um die Akquisetelefonate selber zu führen, sollte dies doch jemand mit Erfahrung übernehmen. Auf Präsentationen sollte man sich individuell vorbereiten, und sie sollten spezifisch ausgearbeitet werden. Diese Tipps sind sicherlich nicht brandneu, werden aber immer noch längst nicht konsequent umgesetzt.


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