Burrack Heiko FotoDiese Serie soll sich mit der Frage beschäftigen, was Agenturen beim New Business gut machen und wo sie sich verbessern können. Dazu unterhalte ich mich mit Entscheidern aus dem Bereich der Unternehmenskommunikation. Für diesen Beitrag habe ich mit Albrecht von Truchseß gesprochen, der bei Viessmann die Unternehmenskommunikation leitet. Generell beantwortet er die Frage so: „Natürlich gibt es kein Patentrezept, wie eine Agentur mit neuen Kunden ins Gespräch oder, noch schwieriger, ins Geschäft kommt. Ein ganz wichtiger Hebel kann es aber sein, die Sicht des Kunden einzunehmen. Dies hört sich erst einmal mehr als banal an, aber genau diese Perspektive fehlt manchen Agenturen.“

Diese Einschätzung kann ich gut verstehen. Bei Gesprächen mit den Agenturen habe ich oft den Eindruck, dass diese überaus gerne erst einmal über sich selber sprechen; sie wollen primär zeigen, welche Qualitäten sie haben. Die Idee, sich selber zurück zu nehmen und mit einem potenziellen Neukunden stattdessen über seine Baustellen und Herausforderungen zu sprechen, ist für Agenturen nicht immer einfach umsetzbar. Von Truchseß: „Wählt man die Kundensicht, so heißt dies natürlich auch, dass man sich als Agentur mit einem potenziellen Neukunden schon etwas intensiver beschäftigt haben sollte. Dann kann man mit ihm darüber ins Gespräch kommen, was der Agentur an Optimierungsfeldern aufgefallen ist. So zeigt man, dass man sich mit einem potenziellen Neukunden beschäftigt hat und auch etwas für ihn Nützliches mitbringen möchte. Sich eine Agenturpräsentation anzuschauen, holt mich als potenziellen Kunden dagegen nicht ab.“ Diese Vorgehensweise kann sicherlich ein sinnvoller Weg sein.

Interviewen Sie die Kunden
Der Ansatz hat aber den Nachteil, dass man als Agentur keine neutrale Sicht auf die Dinge hat. Ein Briefing gibt es nicht, und die notwendigen Insights kennt man auch nicht. Man kann diese Aspekte ausgleichen, indem man die oben genannte Idee ein Stück weiterführt; was sich in vielen Projekten bereits bewährt hat. Den Kunden des potenziellen Neukunden der Agentur liegen nämlich auch weder Insights noch Briefing vor. Die Fortführung kann nun sein, dass man dem Entscheider des potenziellen Kunden die Optimierungsfelder aus Sicht seiner Endkunden aufzeigen möchte; diese hat man genau von ihnen erfragt. Die interviewten Personen können sowohl aus dem B-to-B- als auch dem B-to-C-Bereich kommen.

Von den unterschiedlichen Wegen, um neue Kunden zu gewinnen, gilt für Agenturen das Gleiche, wie für alle anderen Branchen auch: Es sind Empfehlungen und Kontakte, die am besten funktionieren. Dies bestätigt auch von Truchseß: „Wenn ich eine neues Projekt habe, so frage ich zuerst bei Kollegen, wer auch schon solche Aufgaben zu lösen hatte und mit welchem Dienstleister dies passiert ist. Wird man als Agentur hier empfohlen, so geht man mit einem großen Vorsprung ins Rennen. Hier sollten Agenturen überlegen, wie sie besser empfohlen werden oder wie sie noch besser die Kommunikatoren-Netzwerke nutzen können. Dies passiert oft noch zu passiv.“

Schauen Sie sich die eigenen Wettbewerber an
Als letzte Frage hat mich die des Wettbewerbs interessiert, indem sich Agenturen beim New Business befinden. Von Truchseß: „Agenturen müssen sich darüber bewusst sein, dass ihre Wettbewerber nicht nur ihresgleichen sind. Auch allgemeine Unternehmensberatungen versuchen verstärkt, hier Fuß zu fassen. Heute trifft man dort zunehmend auf Leute, die auch im Kommunikationsfeld durchaus Ahnung haben und die wissen, was sie tun. Ihr Vorteil ist, dass sie schon für ein Unternehmen arbeiten und von höchster Entscheiderebene engagiert wurden. Neue Wettbewerber sind aber auch Start-ups mit digitaler DNS. Sie haben meist eine spezifische Kompetenz und können diese Fragen schnell und präzise bearbeiten. Da Agenturen breiter aufgestellt sind, tun sie sich hier oft schwerer.“


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