schulze van loon 2013In dieser Serie soll die Frage im Mittelpunkt stehen, was denn Agenturen, speziell solche aus dem PR-Bereich, in Bezug auf das Thema New Business besser machen können. Zu Wort gekommen sind bisher Entscheider und Agenturvertreter. Letzte geben Hinweise darauf, wo denn Unternehmen, die eine neue PR-Agentur suchen, diesen Prozess optimieren können. Mein Gesprächspartner für diese Ausgabe war Dietrich Schulze van Loon (Foto), der Geschäftsführer der Hamburger Agentur Orca van Loon ist. Aus seiner Sicht sollten sich Unternehmen, die eine Agentur suchen, zuerst mit den Kriterien beschäftigen, nach denen sie überhaupt mit einer Agentur ins Gespräch kommen wollen. In vielen Fällen passiere dies nicht oder nur unzureichend. Schulze van Loon: „Vielmehr schaut man sich ein Ranking an und lädt dort, bei einem entsprechend großen Etat, zuerst den Spitzenreiter und dann noch weitere Agenturen aus den Top 20 ein. Vielleicht kommen noch weitere Empfehlungen hinzu.“ Aber ob das reicht, stelle der erfahrene Agenturchef in Frage.

„Wer sich an Rankings oder Empfehlungen hält, geht auf Nummer sicher“, erklärt Schulze van Loon. Wer auf Unternehmensseite so agiert, sichert sich gegenüber seinen Vorgesetzten ab. Schließlich seien ja so nur renommierte Agenturen ausgewählt worden, die damit auch ein hohes Maß an Sicherheit böten. Ob man so aber den wirklich passenden Dienstleister findet, zieht Schulze van Loon in Zweifel.

Kriterienkatalog erstellen
Zielführender sei es dem gegenüber, sich einen Kriterienkatalog zu erarbeiten und die einzelnen Punkte zu bewerten. Schulze van Loon: „Wichtige Einzelkriterien können die strategische Exzellenz, die Qualität der Mitarbeiter oder die Kreativität der Agentur im Tagesgeschäft sein. Diese Liste muss auf die jeweilige Aufgabe und das Unternehmen hin spezifiziert werden.“

Im nächsten Schritt sollte man nach seiner Auffassung diese Kriterien einer Prüfung unterziehen. Hält der Geschäftsführer alleine die Präsentation? Oder nimmt er zwar Kollegen mit, aber diese sind eigentlich nur Statisten? Oder halten die Mitarbeiter, die den Kunden auch im Tagesgeschäft betreuen, den Großteil der Präsentation? „Natürlich ist es mit Aufwand verbunden, sich nicht nur diese Kriterien zu erarbeiten, sondern sie auch mit Leben zu füllen und sie letztendlich zu prüfen. Aber wenn man den richtigen Agenturpartner finden will, ist diese Mühe leider unerlässlich. Und diese Arbeit zahlt sich aus, da man so nicht nur die beste, sondern auch die richtige Agentur auswählt. Weniger Mühe bereitet es auch auf die Schnelle einen Pitch auszurufen. Deswegen ist dieser auch so beliebt, statt die Aufgabe über aufwändigere Alternativen zu lösen.“

Es gibt Alternativen zum Pitch
Diese Aussage halte ich für wichtig und für richtig. Dies sei an einem Beispiel aus der Praxis dargestellt: Ein Werbung-treibendes Unternehmen stand vor der Aufgabe, die Webseite zu überarbeiten. Die Notwendigkeit für einen Relaunch war offensichtlich, doch immer wieder kam es zu Verzögerungen und Verschiebungen. Als es dann endlich losgehen sollte, konnte niemand im Unternehmen mehr beurteilen, was die neue Website aktuell können muss und welche Features benötigt werden. Fast schon reflexartig hat das Unternehmen über einen Pitch nachgedacht. Viel besser war aber die Idee, einige Agenturen zu Vorabgesprächen einzuladen. Mit den besten dreien hat man dann bezahlte Workshops durchgeführt.

Mit einem solchen Format bekommt man nicht nur eine Idee, was eine Webseite für dieses Unternehmen heute können muss. Über die Workshops kann man auch viel besser herausfinden, ob und wie man zusammenarbeiten kann. Ein Pitch kann durchaus das richtige Instrument sein, um eine neue Agentur auszuwählen. Aber oft und zu oft denkt man nicht über bessere Möglichkeiten nach.

Über den Autor: Heiko Burrack, arbeitete in der Kundenberatung verschiedener Agenturen (Dorfer Dialog, McCann-Erickson). Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. Diese berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Neben dieser Tätigkeit ist Burrack als Referent, Trainer, Coach und Autor tätig.


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