Autoren-Beiträge Neugeschäft: Ansprache funktioniert nur auf Augenhöhe
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- von Heiko Burrack, Freiburg im Breisgau
New Business, das heißt für viele Agenturen: telefonische Kontaktaufnahme mit potenziellen Neukunden. Diese Vorgehensweise hat verschiedene Nachteile. Ein wichtiger ist, dass die Begründung, warum sich ein potenzieller Neukunde mit der anrufenden Agentur unterhalten soll, nur ein generischer sein kann. Zu sagen, man sei ein spannender Laden und habe vielleicht sogar noch Erfahrungen in der Branche des potenziellen Neukunden, skizziert genau diese fatale Richtung. Schon auf den ersten Blick ist erkennbar, dass man so nur mit viel Glück das Interesse des Entscheiders erreicht. Das eigene Interesse steht im Vordergrund, man geht kaum auf den jeweiligen Ansprechpartner ein. „Beim angerufenen Entscheider führt dies zum Eindruck, dass man einer von vielen ist, mit dem die Agentur Kontakt aufnimmt. Hat man bei mir kein Glück und bekommt eine Absage, ist dies zwar schade, aber man nimmt es sportlich und versucht es beim nächsten. Die Liste ist ja lang genug.“ So schildert Andreas Möller (Foto), Leiter der Unternehmenskommunikation beim Maschinenbau-Unternehmen Trumpf in Ditzingen, seine Eindrücke von solchen Akquiseanrufen. Natürlich hat man keine Lust auf ein Gespräch, wenn man einer von vielen ist. Ich habe mit Möller darüber gesprochen, wie Agenturen es aus seiner Sicht besser machen könnten.
Vielleicht, indem man keine Entweder-Oder-Situation aufkommen lässt, sondern Optionen offen lässt. Gelingt es also, in Kontakt zu bleiben, kann der Gesprächsfaden bei nächster Gelegenheit wieder aufgenommen werden. Dazu Möller: „Nach meiner Erfahrung entstehen belastbare persönliche Kontakte nicht von jetzt auf gleich. Vielfach braucht es einfach ein wenig Zeit und das richtige Timing. Wenn man aber Teil einer Liste ist, besteht diese Möglichkeit nicht.“ Damit einher geht nach Ansicht von Möller auch die Tonalität solcher Telefonate. Er empfinde das Vorgehen von Agenturen eher forsch und fordernd. Dabei könne man mit etwas Zurückhaltung und auch Understatement mehr erreichen, bringt er zum Ausdruck.
„Wenn man sich mit ein wenig Recherche auf ein solches Gespräch vorbereitet und dann eine entsprechende Idee nicht gleich als die finale Möglichkeit, sondern als Vorschlag darstellt, kommt man viel weiter“, sagte er. Hier gelte nichts anderes als im wahren Leben auch: Wird man als Konsument im Supermarkt wegen eines neuen Produktes angesprochen, so ist man hierfür viel offener, wenn das Gegenüber dies auf Augenhöhe tut. Geschieht dies arrogant, so schalten die meisten Menschen in den Blockademodus.
Möller berichtet nicht nur von einer optimierungsfähigen Tonalität. Er stellt auch immer wieder fest, dass man einen Termin fixieren will, weil man angeblich den Vorstand oder Vorgesetzen kennt. Auch wenn es eine solche Beziehung geben mag, beruht diese meist nur auf einem kurzen Gespräch. Unabhängig davon funktioniert ein solches Vorgehen heute überhaupt nicht mehr. Möller erklärt: „Ernsthaft zu glauben, weil man mit dem Chef, in meinem Falle der Chefin gesprochen hat, und deswegen einen Termin mit mir bekommt, ist vollkommen illusorisch. Moderne Unternehmen funktionieren anders, man wird von Vorgesetzten konsultiert und in Entscheidungen einbezogen. Wenn ich aufgrund einer solchen Beziehung wirklich einen Termin vereinbaren soll, so sagt man mir dies direkt und nicht durch einen mir fremden Ansprechpartner.“
Nicht nur in PR- auch in Marketingabteilungen haben die Mitarbeiter meist die Freiheit, einen Termin nicht zu vereinbaren, auch wenn der Vorgesetzte dies eigentlich gut findet. Die Ober sticht Unter Nummer ist heute so gut wie nie zielführend.
Über den Autor: Heiko Burrack, arbeitete in der Kundenberatung verschiedener Agenturen (Dorfer Dialog, McCann-Erickson). Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. Diese berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Neben dieser Tätigkeit ist Burrack als Referent, Trainer, Coach und Autor tätig.
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