Schillinger Joerg KomChef Dr OetkerWie Agenturen es auch angehen, neue Kunden zu akquirieren, Selbstdarstellungen zu versenden scheint kein probates Mittel zu sein. Bei meinen Recherchen was PR-Agenturen beim New Business besser machen können, habe ich mit Jörg Schillinger gesprochen, der bei Dr. Oetker in Bielefeld die Unternehmenskommunikation leitet. Ihm fällt auf, dass die meisten Dienstleiter dazu neigen zum allergrößten Teil Selbstdarstellungen zu schicken. Schillinger: „Der Anteil dieser Post liegt bei 80 bis 90 Prozent. Mit solchen Mailings wird man aber bei uns kaum Erfolg haben.“ Eine solche Aussage wird verständlich, wenn man weiß, dass bei Dr. Oetker vieles inhouse gelöst wird. Man wechselt Agenturen auch nicht schnell, sondern strebt eine langfristige Zusammenarbeit an. Schon deswegen ist die Anzahl der potenziell möglichen Aufträge, die an neue Agenturen vergeben werden können, gering.

Agenturen verschicken auch Mailings, die Aufmerksamkeit und oder ein Schmunzeln beim Empfänger erreichen sollen. Schillinger meint dazu: „Ein solches Vorgehen kann sinnvoll sein. Es muss aber eine konkrete Bedarfssituation geben, und es braucht eine Geschichte, die aus dem Schmunzeln ein Geschäft werden lässt. Es müssen also mehrere Bedingungen erfüllt sein, damit es zu einem Auftrag kommen kann.“

Als erfolgsversprechender Weg wurde in dieser Serie schon häufiger besprochen, dass sich Agenturen mit den Leistungen, der Situation oder den Herausforderungen eines Unternehmens oder seiner Marken beschäftigen sollten. In einem persönlichen Gespräch möchten sie dann dem Entscheider des potenziellen Neukunden ihre Analyse und die Handlungsempfehlungen vorstellen. Da sich so die Agentur selber nicht in den Vordergrund stellt, wird diese Vorgehensweise von vielen Entscheidern als sinnvoll angesehen. Bei allen positiven Aspekten sieht Schillinger hier aber durchaus auch Nachteile: „Grundsätzlich muss man natürlich unterstellen, dass sich jedes Unternehmen genau mit diesen Fragen schon beschäftigt. Daher ist hier die Tonalität der Ansprache wichtig. Manche Agenturen neigen hier zu einer gewissen Überheblichkeit. Das ist auch deswegen schwierig, weil sie die interne Situation nicht kennen. Man muss also genau überlegen, wie man eine solche Botschaft transportiert.“

Bei meinen Gesprächen mit Entscheidern von Unternehmen ist mir immer wieder aufgefallen, dass Netzwerke und entsprechende Empfehlungen eine sehr wichtige Rolle im PR-Bereich spielen. Auch dazu wollte ich die Meinung Schillingers hören. „Ich kann keine genaue Erklärung geben, warum Empfehlungen hier eine hohe Bedeutung haben, stimme dem aber zu. So wird auch nochmals deutlich, warum man mit den oben beschriebenen Mailings meist recht wenig Erfolg hat. Es gibt verlässlichere Quellen der Agenturauswahl.“

Ist man zu einem Pitch eingeladen, so muss man verstehen, wie das Unternehmen tickt. Bei einem Familienunternehmen wird dies anders sein als bei einem börsennotieren Konzern. Ist die Zentrale in einer Metropole sind andere Aspekte wichtig als bei Dr. Oetker, das in Ost-Westfalen beheimatet ist. Schillinger mahnt Fingerspitzengefühl an: „Fährt man bei uns in einem roten Porsche vor und zeigt, dass man in allen Weltstädten vertreten ist, erhöht dies nicht die Chancen. Bei anderen potenziellen Neukunden kann genau das der Weg zu Erfolg sein. Diese Unterschiede zu verstehen und zu berücksichtigen, kann entscheidend sein.“

Über den Autor: Heiko Burrack, arbeitete in der Kundenberatung verschiedener Agenturen (Dorfer Dialog, McCann-Erickson). Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. Diese berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Neben dieser Tätigkeit ist Burrack als Referent, Trainer, Coach und Autor tätig.


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