Schwertner Alexander Gf RaikeSchwertnerNeugeschäftsanbahnung aus der Sicht von Agenturen: Bei der Frage, wo sich potenzielle Neukunden, wenn sie eine neue PR-Agentur suchen, verbessern können, taucht immer wieder das Thema Briefing auf. Ich will hier nicht in das ewige Wehklagen einiger Agenturen einsteigen, die anprangern, dass Copy and Paste ein beliebtes Instrumentarium bei der Erstellung von Briefings sei. Menschen, die sich grundsätzlich zu wenig Gedanken machen, wird es immer geben. Viel spannender finde ich den Hinweis von Alexander Schwertner (Foto), der von den grundsätzlichen Schwierigkeiten berichtet, die Kunden mitunter plagen, wenn sie das genaue Ziel einer Anfrage darstellen wollen und sollen. Diese Unternehmen wissen meist genau, wo ihnen der Schuh drückt. Daraus das richtige Ziel zu formulieren, ist aber ungleich schwerer. Ich habe darüber ausführlich mit Alexander Schwertner gesprochen, dem Geschäftsführer der Hamburger Agentur RaikeSchwertner.

Er sagt: „Im Briefing wird zum Beispiel verlangt, Ansätze für eine Pressearbeit darzustellen. Wenn wir dann aber dieses Projekt hinsichtlich der Ziele, die erreicht werden sollen, mit dem Gesprächspartner hinterfragen, kommen wir mitunter zu ganz anderen Ergebnissen. So will das Unternehmen eigentlich, wie sich dann herausstellt, neue Kunden gewinnen. Dafür ist aber die gewünschte Pressearbeit nicht zwingend das erste Mittel der Wahl. Stattdessen wäre es viel sinnvoller über Direktmailings nachdenken. Wenn man es schafft, mit Kunden die gebriefte Aufgabe intensiver zu besprechen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, das Ergebnis verbessern zu können. Die Herausforderung besteht aber darin, genau dies zu erreichen.“

Als Agentur muss man sich genau überlegen, ob man nur einen Job abgreifen will. Dann hinterfragt man ein Briefing eher nicht. Hat man aber den Mut, den Kunden durch seine Beratungsqualität zu überzeugen, kann Kundenbindung das Ergebnis sein. Dann geht man zwar die Chance des Scheiterns ein, kann sich aber auch nachhaltig profilieren.

Ich habe schon an unterschiedlichen Stellen über die leidige Frage des Pitchhonorars geschrieben. Aus meiner Sicht wird dieses Thema zu hoch gekocht. Spricht man mit Agenturen, so bekommt man hier gefragt oder ungefragt sofort die Aussage, dass man natürlich ohne eine solche Honorierung an einer Ausschreibung natürlich nicht teilnimmt.

Spricht man jedoch mit Auftraggebern, so hört man hier eine andere Sicht der Dinge: Selbst wenn Agenturen kein Pitchonorar angeboten wird, so fragen diese häufig nicht danach. Das Entgelt kann aber nur ein Entscheidungskriterium sein. Selbst wenn Agenturen ein geringes Pitchhonorar erhalten, viele andere Rahmenbedingungen aber nicht stimmen, so ist eine Teilnahme nicht sinnvoll. Zu den kritischen Punkten zählen die Anzahl der teilnehmenden Agenturen, die Frage, ob man mit dem wirklichen Entscheider sprechen kann und vieles mehr.

Schwertner dazu: „Ein Pitchhonorar muss man differenziert betrachten. Wenn wir zu einem Wettbewerb eingeladen werden, wollen wir das entsprechende Budget wissen. Wenn man dies nicht beziffern kann oder will bzw. es aus unserer Sicht zu gering ist und auch andere Fragen nicht sinnvoll beantwortet werden, ist uns ein Honorar schon wichtig. Haben wir es aber auf der anderen Seite mit einem namhaften Kunden zu tun, der auch noch ein für uns großes Budget zu vergeben hat, können wir auch ohne Pitchhonorar leben. Genau dies tun wir dann auch.“

Ich finde, dass nur eine solche differenzierte Betrachtung dem Thema Pitchhonorar gerecht wird. Eine dogmatische Behandlung, die sich im Markt nicht durchsetzen lässt, scheitert.

Über den Autor: Heiko Burrack, arbeitete in der Kundenberatung verschiedener Agenturen (Dorfer Dialog, McCann-Erickson). Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. Diese berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Neben dieser Tätigkeit ist Burrack als Referent, Trainer, Coach und Autor tätig.


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