Joe Kaeser macht aus seinem politischen Herzen wahrlich keine Mördergrube: Der Siemens-CEO kritisiert munter politische Entscheidungen, positioniert sich gegen Rechtsradikale oder solidarisiert sich mit der Flüchtlingsrettung im Mittelmeer. Vor ein paar Tagen hat er sich wieder einmal mit US-Präsident Trump angelegt: Es bedrücke ihn, antwortete er auf einen Tweet des CDU-Politikers Ruprecht Polenz, „dass das wichtigste politische Amt der Welt das Gesicht von Rassismus und Ausgrenzung wird.“ Trump hatte in der Woche zuvor vier Kongressabgeordnete rassistisch beleidigt, was selbst die deutsche Kanzlerin zu einer eindeutigen Parteinahme bewogen hatte.

Dass der CEO eines Weltkonzerns dem Präsidenten der USA öffentlich Rassismus vorwirft, ist trotzdem ein starkes Stück. Eine derart offensive Haltung birgt für einen Manager ein hohes Risiko. Unternehmen wirtschaften bekanntlich nicht im luftleeren Raum; wer sich positioniert, wird angreifbar.

Trotzdem erlebt Deutschland gerade eine zunehmende Politisierung seiner Wirtschaft. Unternehmen werden in der Öffentlichkeit stärker in die gesellschaftliche Pflicht genommen; jüngere Debatten über Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und Klimaschutz zeigen das mehr als deutlich. Eine neue Lust an der Moral führt dazu, dass ein Bewusstsein für Corporate Social Responsibility – also die gesellschaftliche Rolle und Verantwortung eines Unternehmens – für den Erfolg einer Marke entscheidend werden. Beispiele gibt es zu Hauff: Gillette vermarktet seine Klingen neuerdings über ein feministisches Männlichkeitsbild, Coca-Cola setzt auf LGBTQ+-Toleranz und auch Nike bezieht durch Testimonials wie Colin Kaepernick und Serena Williams im politischen Spektrum der USA eindeutig Position.

Diese neue Anspruchshaltung von Konsumenten wirkt sich unmittelbar auf die CEOs aus; immerhin sind sie die ersten Vertreter ihres Unternehmens. Umfragen und Studien zeigen nun auch wiederholt: Stakeholder verlangen nach politischen Stellungnahmen, weitgehend sogar unabhängig von der eigenen Partei-Affinität.

Das politische Umfeld für Unternehmen wird anspruchsvoller

Überraschend ist diese Entwicklung nicht. Die Zeiten der diskret spendenden Ruhrbarone und des klandestinen Netzwerks der Deutschland AG sind vorbei. Der freien Marktwirtschaft gelingt es nur noch selten, allein durch Handelsbeziehungen die politischen Konflikte auszugleichen, wie das zum Beispiel in den frühen Tagen der Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft der Fall war, oder in den Anfängen des politischen Europas. Die machtvolle „Rückkehr der Geopolitik“, wie der ehemalige Außenminister Joschka Fischer das nannte, macht dem globalen Kapitalismus zu schaffen: Russlands Expansionswillen und die damit verbunden Sanktionen der EU bedeuten für viele Unternehmen schmerzhafte Geschäftseinbußen; Chinas neue Seidenstraße beschäftigt den BDI; die andauernden Konflikte im Nahen und Mittleren Osten wirbeln den Energiesektor auf; Trumps politische Agenda definiert die transatlantischen Beziehungen neu; und das Verhalten europäischer Autokraten und Nationalisten beschwört einen wirtschaftlichen Protektionismus herauf, den viele Unternehmer eigentlich überwunden glaubten.

Nicht zuletzt deshalb haben sich in der Vergangenheit gestandene CEOs wie Reinhold Würth oder auch Frank Appel von der Deutschen Post gegen die AfD positioniert: Aus Überzeugung, vor allem aber, weil sie durch deren Politik die internationalen Märkte ihrer Unternehmen bedroht sehen.

Es muss dabei aber nicht immer um das große Ganze gehen. Politische CEOs beziehen auch Position zu speziellen innenpolitischen Themen. Bestenfalls in einer Weise, die sich vom üblichen Industrie-Lamento (Steuern runter, Subventionen rauf, mehr Infrastruktur) durch tiefere Einsicht in die Dinge abgrenzt. DM-Chef Götz Werner beispielsweise argumentiert seit Jahren sachkundig gegen Hartz IV und für das bedingungslose Grundeinkommen, er wird (nicht nur) dadurch zur deutlich erkennbaren Stimme im öffentlichen Diskurs.

Haltung als strategische Chance

Stakeholdern wird auf diese Weise unmissverständlich die Haltung des Unternehmens vermittelt. Allerdings sehen genau das einige Berater als Problem: Manager seien nur die Sachwalter der Aktionäre, deshalb also der politischen Neutralität und allein auf den bestmöglichen Umsatz verpflichtet – wenn auch im Einklang mit dem Gesetz. Aber auch hier wandelt sich gerade der Zeitgeist: Je ausgereifter die Märkte, je höher der allgemeine Lebensstandard der Kunden, desto wichtiger werden Ehrbarkeit, Verantwortung und Integrität eines Unternehmens. Kunden in solchen Märkten begreifen Wirtschaft und Unternehmen als Teil der Gesellschaft, der ebenfalls sozialen Einflüssen und Regeln unterworfen ist.

Gerade in Deutschland sind Öffentlichkeit und Verbraucher sehr sensibel, wenn Manager rein umsatzgetrieben handeln und ethische Aspekte in ihren Bilanzen ausklammern. Aus historischen Gründen mit Blick auf die Weimarer Republik, aber auch wegen jüngerer Skandale wie etwa der Enron-Pleite 2001, der Bankenkrise 2008 mit ihrem „Moral Hazard“ oder dem aktuellen Diesel-Betrug. Politische Positionierung wird für Unternehmen also zur strategischen Chance – auch als Frage von Talent-Management und Recruiting: Gerade für jüngere Menschen wird die Sinnhaftigkeit der eigenen Arbeit immer wichtiger.

Allerdings sollte die Kommunikationsabteilung für eine solche Positionierung mehr aufbieten als zehnseitige Power-Point-Präsentationen mit Executive Summary. Ein gutes Positionspapier hat politologische Tiefe, ist wasserfest verargumentiert und benennt klar die gesellschaftlichen Fürsprecher und Gegner der formulierten Positionen.

Doppelstrategien funktionieren nur selten

Wie wichtig die durchdachte politische Positionierung sein kann, und wie fatal die Verweigerung einer politischen Haltung, das bekam unlängst Herbert Diess zu spüren. Der VW-Chef wurde bei der Eröffnung eines neuen Werks in der Xinjiang-Provinz von einem BBC-Reporter gefragt, was er denn zu den in der Region unterhaltenen Internierungslagern sage, in denen muslimische Uiguren zur ideologischen Umerziehung gefangen gehalten werden. Diess wiegelte ab und behauptete, nichts davon zu wissen. Zuhause wiederum, rhetorisch aufmunitioniert vom Krisenstab, veröffentlichte er dann eine gewundene Erklärung, die deutlich zeigte, dass der CEO hier zwischen den Stühlen sitzt: Auf der einen Seite der Versuch, die europäische Öffentlichkeit zu beschwichtigen, auf der anderen Seite der Wunsch, die chinesischen Märkte nicht zu verärgern. Diess konnte nur verlieren.

Überhaupt China: Das Reich der Mitte ist ein politisches Minenfeld für deutsche CEOs. In PR-Kreisen unvergessen die Sache mit Daimler und dem Dalai Lama: Ein Social-Media-Dienstleister hatte auf dem Instagram-Kanal des Konzerns unter dem Hashtag #MondayMotivation eine eigentlich belanglose Kalenderblattweisheit des buddhistischen Meisters gepostet, und dadurch in Beijing heftigste Reaktionen ausgelöst. CEO Zetsche und China-Vorstand Hubertus Troska legten der chinesischen Botschaft in Berlin umgehend ein mehrseitiges Entschuldigungsschreiben vor: Man habe einen Fehler gemacht und würde das Verhalten gegenüber China zukünftig „den Normen anpassen“. Der briefliche Kotau konnte die Wogen glätten, wurde allerdings in Deutschland wiederum als sehr befremdlich aufgenommen: Der menschenrechtspolitische Sprecher der CDU-Bundestagsfraktion Michael Bran sprach von „Selbstzensur“ und „peinlichem Verhalten“, und auch die Medien warfen dem deutschen Traditionskonzern den Ausverkauf demokratischer Werte vor. Trotzdem war die Reaktion eine Form von Haltung – nur eben zugunsten Chinas, seiner Investoren und der Kommunistischen Partei. Die Märkte in Fernost waren wieder beruhigt.

Pragmatismus kann teuer werden

Am wirtschaftlichen Pragmatismus hat sich auch Meinungsprofi Joe Kaeser schon einmal die Finger verbrannt. Als in Saudi-Arabien im vergangenen Jahr die Investorenkonferenz „Future Investment Initiative“ stattfinden sollte – eine Art Davos-Konferenz in der Wüste, bei der Kaeser im Beirat saß – und das Königreich durch den Mord am Regimekritiker Jamal Kashoggi international scharf in der Kritik stand, zogen viele europäische Unternehmen ihre Teilnahme zurück. Siemens aber zögerte: Einerseits weil Geld auf dem Spiel stand – andererseits, weil Kaesers Vorgänger Klaus Kleinfeld mittlerweile als Berater des saudischen Kronprinzen Mohammed bin Salman tätig ist, und man sich bei Siemens deshalb in vornehmer Zurückhaltung üben wollte. Kaeser wurde durch öffentlichen Druck allerdings schließlich dazu bewogen, die Teilnahme abzusagen.

Die Beispiele zeigen, wie komplex eine integre Positionierung in Zeiten globaler Märkte ist – vor allem, wenn diese Märkte unterschiedliche politische oder moralische Vorstellungen haben. Eine ethische Doppelstrategie, wie sie die deutschen Automobilhersteller in China versuchen, ist schwer durchzuhalten, da sich beide Stoßrichtungen irgendwann kannibalisieren und die Glaubwürdigkeit untergraben.

Eine politische Positionierung müssen CEOs also in jedem Fall mit der Erwartungshaltung der Stakeholder und Märkte abgleichen. Gerade auf westlichen, vor allem europäischen Märkten kommt zusehends in Misskredit, wer in Sachen Demokratie und Menschenrechte allzu pragmatisch handelt. Schaut ein CEO hier nur auf Shareholder-Value, verspielt er langfristig das Vertrauen – sein eigenes, aber auch das in sein Unternehmen. Es geht um Integrität: So wie Kunden bei einer Marke auf bestimmte Werte und Eigenschaften vertrauen, erwarten sie beim CEO eine klare Haltung. Er ist die Galionsfigur des Unternehmens, nicht der Wimpel im Wetter der Märkte.

Everybody’s darling is nobody’s friend

Eine politische Positionierung darf deshalb auch nicht völlig ergebnisoffen geschehen: Jeder Mensch hat eine innere Überzeugung, und wie bei jeder integren Marke sollte auch die Markenpersönlichkeit des CEOs aus seinen eigenen Werten entwickelt werden. Und natürlich muss die Öffentlichkeit ihm liegen: Nicht jeder Manager ist für den offenen Diskurs gemacht, und nicht jeder hat Lust auf Gegenwind. Denn dass sich ein CEO mit politischer Offenheit nicht nur Freunde macht, ist klar – aber auch hier gilt wie bei jeder Art von Kommunikation: Everybody’s darling is nobody’s friend.

Das hat auch Joe Kaeser gemerkt. Seine öffentliche Haltung zu Rassismus und Seenotrettung macht ihn seither zum Ziel von Twitter-Trollen, politischen Gegnern und anderen Feindseligkeiten. Den Siemens-Chef ficht das allerdings nicht an: „Ein CEO kann, darf, soll politisch sein“, hält er seinen Kritikern auf LinkedIn entgegen und reflektiert seine Rolle ganz bewusst im ewigen Spannungsfeld zwischen Gesinnungs- und Verantwortungsethik moderner Politik. Auch die Unternehmensführung sei eben, in den Worten Max Webers, ein „langsames Bohren von harten Brettern mit Leidenschaft und Augenmaß.“

Diese Beharrlichkeit zahlt sich aus: Ein souverän und authentisch positionierter CEO kann sich leichter treu bleiben, wenn die Wogen höherschlagen. Bei Schlechtwetter sind überzeugungsstarke Führungsfiguren für ihre MitarbeiterInnen der sprichwörtliche Fels in der Brandung. Selbst bei einem Unternehmenswechsel kann eine klare Haltung von Vorteil sein, auch wenn dann zumindest zu überlegen wäre, ob sich Auswahl und Relevanz der Themen, zu denen sich ein CEO äußert, verschieben könnten. Andererseits sollte für eine echte Unternehmerpersönlichkeit auch gelten: Der innere Kompass ändert sich nicht mit der Branche und dem Unternehmen. Denn ob Menschenrechte, soziale Gerechtigkeit oder Klimaschutz: Es gibt Themen, die sind größer als die bloße Pflicht zu schwarzen Zahlen und steigenden Aktienkursen.

Über den Autor Daniel Jungblut: „We’re all stories in the end“: An der Schnittstelle zwischen Content und Strategie kümmert sich Daniel Jungblut bei Palmer Hargreaves, Köln, um strategische Narrative – große Geschichten, die Unternehmen oder Personen über längere Zeit in einen höheren Sinnzusammenhang stellen, und dabei von ganz unterschiedlichen Menschen erzählt werden.

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