Christiane A. Plank (© Kai Papritz)

Seit fast zwei Jahrzehnten gehören Content Marketing und Crossmedia in der PR-Praxis zu den zentralen Themen. Beide Bereiche können gut zusammengedacht werden: Die Menschen suchen Inhalte – Crossmedia rückt mediale Inhalt in den Fokus und verbindet diese geschickt. Wie sich die Qualität im Content Marketing durch crossmediale Verweise verbessern lässt, hat Christiane Plank (OTH Regensburg, Fakultät AKN) erforscht. Eine Vielzahl der in ihrer Dissertation erarbeiteten Qualitätskriterien zur Bewertung crossmedialer Verweise aus dem Journalismus hat sie dazu auf Textproduktionen aus dem Content Marketing adaptiert. PR-Praktiker können damit die Qualität ihrer crossmedialen Texte überprüfen und optimieren. Im ersten Teil des Beitrags wurden die Qualitätskriterien Transparenz, Interaktivität, Verständlichkeit, Vielfalt und Sinnlichkeit vorgestellt. Im zweiten Teil folgen nun Attraktivität, Zugänglichkeit, Nutzwert, Aktualität und Richtigkeit.

Qualitätskriterium 6: Attraktivität

Das Qualitätskriterium der Attraktivität kann als Grundlage zur Bewertung von Content-Produktionen herangezogen werden, Kunden zielgruppengerecht anzusprechen und zur Rezeption bestimmter Themen oder Beiträge zu motivieren. Es lässt sich bei crossmedialen Verweisen zum einen durch Teaser oder Trailer belegen, die die Neugier wecken und die Zielgruppe zum eigentlichen Beitrag führen. Zum anderen ist es die direkte Integration von Zitaten, die durch den Abdruck der Quelle auf diese aufmerksam macht, was zu einer transparenten Kommunikation beitragen kann.

Qualitätskriterium 7: Zugänglichkeit

Für crossmediale Verweise spielt vor allem der Zugang und die Barrierefreiheit zu dem im Verweis kommunizierten Medieninhalt eine große Rolle. Erfahren Interessenten erst nach dem Wechsel, dass der vorher angepriesene Medieninhalt kostenpflichtig ist, ist Enttäuschung vorprogrammiert. Jedoch gibt es in der Unternehmenskommunikation nicht selten auch Verweise auf kostenpflichtige Angebote wie Bücher, Zeitungen oder Paid Content im Web. Diese Verweise pauschal abzuurteilen, steht in keiner Relation zum sonstigen Qualitätsbegriff, der u. a. den Fokus auf die Bewertung des Inhalts legt. Sollte daher ein Verweis z.B. zu einem Buch führen, das zur Vertiefung mit dem Thema dient oder sogar als Quelle genannt wird, erfüllt er im ersteren Fall das Qualitätskriterium der Vielfalt und im zweiten Fall das Kriterium der Transparenz.

Eine Beurteilungsgrundlage zur Qualität crossmedialer Verweise stellen Zugangshürden dar, die User durch die Eingabe persönlicher Daten überwinden können. Dies ist der Fall, wenn Stakeholder erst persönliche Daten in ein Formular eingeben müssen, um an eine weitere PR-Publikation zu gelangen statt diese frei downloaden zu können.

Kommt es zu Fehlermeldungen trotz korrekter Eingabe der Webadresse, dann ist der verlinkte Content für den User nicht zugänglich und erfüllt ebenfalls das Kriterium der Zugänglichkeit nicht.

Qualitätskriterium 8: Nutzwert

Content-Marketing impliziert, dass es durch guten Content möglich wäre, Kunden von sich zu überzeugen. Diese Überzeugung mag umso besser gelingen, wenn Stakeholder Content mit Nutzwert erhalten. Diese umfassen abhängig vom aktuellen Verständnis u.a. Produkttests, Anleitungen oder Checklisten sowie Content-Formate vor, die Stakeholdern Orientierung beim Kauf oder beim Ablauf bestimmter Prozesse bieten.

Qualitätskriterium 9: Aktualität

Bei crossmedialer PR gilt es, den Medieninhalt, der kombiniert wird, aktuell zu halten, d.h. ihn auch bei Änderungen zu aktualisieren, insofern möglich. So können Unternehmen im Falle von Vorankündigungen auf Events nach Ablauf der Veranstaltung diese aktualisieren, indem sie beispielweise einen Link zum Nachbericht integrieren. Auch bei Verlinkungen auf bestimmte Produkte erwarten User, dass sie exakt dieses Produkt in der dargestellten Ausführung über den Verweis auffinden. Sollte es aufgrund der erhöhten Nachfrage nicht mehr vorrätig oder lieferbar sein, so wäre ggf. das Angebot einer Vorbestellung oder einer E-Mail-Benachrichtigung (bei einer erneuten Verfügbarkeit des Produkts) eine vom Kunden als angemessene empfundene Reaktion. Alles in allem dient das Kriterium der Aktualität allerdings nur zu negativen Evaluierung: Verweise zu veralteten Inhalten sind zu beanstanden und Verweise zu bereits aktualisierten Inhalten sollten als Standard gelten!

Qualitätskriterium 10: Richtigkeit

Das Kriterium der Richtigkeit kommt im Rahmen einer crossmedialen Kommunikation in einem fehlerfreien Abdruck aller erforderlichen Angaben innerhalb der Markierung zum Tragen, damit Stakeholder erfolgreich das Medium wechseln können. Wird bei einer Webadresse in einem Printmedium anstelle einer „.de“-Endung eine „.com“-Endung abgedruckt, ist in der Regel ein direkter Wechsel des Mediums ohne Google-Suche nicht möglich.

Zu einer weiteren Variante, die das Kriterium der Richtigkeit nicht erfüllt, gehört ein Verweis zu einem Medieninhalt, der nicht komplett vorliegt. So werden über den Verweis den Stakeholdern Medieninhalte in Aussicht gestellt, die sich nach dem Wechsel als unvollständig erweisen oder unerwartet in anderer Form vorliegen. Dies kann beispielsweise das Angebot einer Fragestunde mit einem Prominenten auf einer Webseite sein, wobei die Kommentar- bzw. Frage-Funktion deaktiviert ist. Oder es wird der Zugriff auf eine Checkliste angekündigt, die es nicht gibt – dafür aber liegt ein Fließtext vor, indem die Infos enthalten sind. Erhalten User nach ihrem Wechsel des Mediums einen thematisch anderen Inhalt als angekündigt, so ist auch dann das Kriterium der Richtigkeit nicht erfüllt.

Allgemeine Vorteile von crossmedialen Content Marketing

Crossmedia bieten die Möglichkeit, Kommunikationsmaßnahmen zu evaluieren – insbesondere innerhalb von Online-Medien. Aus diesem Grund kann Crossmedia im Content-Marketing dazu dienen, Unternehmen Hinweise auf den Erfolg des Medienwechsels und der damit verbundenen Maßnahme zu geben. Ganz allgemein kann Crossmedia im Content Marketing der Aufmerksamkeitsökonomie dienen. So tragen Verweisstrukturen dazu bei, dass die einmal erzeugte Aufmerksamkeit beim Mediennutzer für eine Marke oder ein Unternehmen nicht in jedem Medium neu erzeugt werden muss. Dies mag zwar für alle Medienangebote zutreffen, nicht nur für Angebote im Rahmen des Content Marketings; jedoch betrifft das begehrte Gut der Aufmerksamkeit PR-Akteure in besonderen Maßen. So ist der Aufschwung von PR, Crosmedia und Content Marketing ein Beispiel dafür, dass es in Zeiten der Informationsüber-flutung notwendig ist, Zeit, Budget und Engagement in die Generierung von Aufmerksamkeit zu investieren.

Über die Autorin: Dr. Christiane A. Plank ist im internationalen Marketing mit Fokus auf PR, SEO und Online-Werbung tätig. Sie bringt Erfahrungen als Marketing-Manager bei einem schwedischen Möbelkonzern, als Chefredakteurin eines Online-Nachrichten-Portals sowie als Pressesprecherin und Leiterin für PR & Werbung eines Verlags mit. Nebenberuflich unterrichtet sie an der OTH Regensburg sowie an der Hochschule für Wirtschaft und Medien in Palma. Zu ihrem Fächerkanon gehören u. a. Crossmediales Kampagnen-Management, Social Media, Öffentlichkeitsarbeit und Digitale Teamarbeit.


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