Autoren-Beiträge Wie Corporate Influencer die Unternehmenskommunikation ergänzen
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- von Klaus Eck (Foto), München
Schwerpunkt Corporate Influencer: Unternehmen erreichen mit ihrem Corporate Content immer weniger ihre jeweiligen Stakeholder und sind deshalb auf der Suche nach alternativen Vorgehensweisen. Die klassische Werbung wird kaum noch angenommen. Konsumenten haben es gelernt, im Web Ad-Blocker einzusetzen und schenken der Werbung nur wenig Aufmerksamkeit. Als Ergänzung zur Unternehmenskommunikation werden die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter immer bedeutender. Als Corporate Influencer können sie mit ihrer Expertise sehr gut und glaubwürdig Unternehmensbotschaften in der Social Media Welt vermitteln.
Menschen mögen Menschen
Wenn wir uns im Internet informieren, schauen wir uns in der Regel den Absender einer Information etwas genauer an. Gerade im Zeitalter der Fake News ist die Glaubwürdigkeit ein hohes Gut geworden. Längst nicht jedem Online-Artikel schenken wir unser Vertrauen. Bei der Bewertung überprüfen wir die Erfahrungen, die wir mit einer Medienmarke oder einem Autor gemacht haben. Steht der Absender für ein Unternehmen und wirkt werblich, gehen wir von einer interessensgeleiteten Kommunikation aus. Anders sieht es hingegen bei Autoren aus, die mit ihrem profunden Wissen glänzen und ihre Expertise in den Vordergrund stellen. Darauf reagieren viele sehr positiv. Denn Menschen vertrauen Menschen, denen sie eine gewisse Kompetenz zugestehen.
Wenn Corporate Influencer eine Unternehmensbotschaft mit einer persönlichen Anmerkung versehen, nimmt die Wahrnehmung und die Interaktion mit dem Content einer Marke deutlich zu. Die meisten Menschen achten auf die Inhalte ihrer jeweiligen Peergroup und reagieren eher darauf, wenn diese etwas auf Facebook, Twitter oder LinkedIn posten. Auf offizielle Unternehmensverlautbarungen reagieren hingegen immer nur wenige.
Mitarbeiter als Experten auf LinkedIn sichtbarer machen
Bei Corporate Influencern geht es nicht um die Selbstdarstellung einzelner Mitarbeiter und deren Social-Media-Fähigkeiten, sondern um deren klare berufliche Positionierung. Wer regelmäßig auf LinkedIn über seine Fachthemen berichtet und dort erkennbar seine Expertise zeigt, dem vertrauen die Mitglieder des Businessnetworks eher. Auf diese Weise können die Experten sehr gut ihr persönliches Netzwerk ausbauen und zu Personal Brands werden. Von deren Reichweite profitiert dann auch das Unternehmen.
Laut Edelman Trust Barometer 2019 genießen akademische und technische Experten das größte Vertrauen als Informationsanbieter und sind daher besonders gut als Corporate Influencer geeignet. Wenn diese ihren Content über ihre persönlichen Social-Media-Kanäle teilen, wird das in der Regel positiv aufgenommen und funktioniert oftmals besser als über die herkömmlichen Unternehmenskanäle. Allerdings sollte hierbei niemand an große Influencer-Reichweiten denken. Das ist eher die Ausnahme. Corporate Influencer bedienen ihre kleinen Netzwerke und erreichen pro Person eher Hunderte als Tausende. Im Zusammenspiel von 10, 20 oder 30 Corporate Influencern entstehen dadurch dennoch nennenswerte Reichweiten.
Nicht jeder kann oder will Corporate Influencer sein
Längst nicht jeder Mitarbeiter will in der digitalen Öffentlichkeit stehen. Das sollten Unternehmen akzeptieren und auf das Prinzip Freiwilligkeit setzen. Nur wer eine intrinsische Motivation für das Personal Branding hat, bringt auch die Disziplin auf, regelmäßig auf Social-Media-Plattformen aktiv zu sein.
Außerdem kostet der Aufbau und die Unterstützung von Corporate Influencern Zeit und Geld. Ohnehin eignet sich nicht jeder für diese Rolle. Zumindest zum Start eines Corporate Influencer Programms empfehle ich meinen Kunden, mit einer kleinen Gruppe von etwa 10 bis 20 Personen anzufangen. Bei größeren Unternehmen kann diese nach einer Pilotphase erheblich ausgebaut werden. Schließlich sollte immer bedacht werden, dass jeder Corporate Influencer für seine neue, ergänzende Tätigkeit genügend Zeit braucht und dieses nicht in seiner Freizeit leisten kann.
Einige Unternehmen wie die Versicherung LV 1871 stellen ihren Corporate Influencern dafür bis zu eine Stunde am Tag zur Verfügung. Das wären bei 20 Personen immerhin schon einmal bis zu 100 Stunden in der Woche, die nicht anderen Projekten zugerechnet werden können, in denen die Corporate Influencer weiterhin arbeiten.
Corporate Influencer müssen geschult werden
Bevor ein Corporate Influencer offiziell loslegt, ist es sinnvoll, ihn in einigen digitalen Wissensgebieten zu schulen und bei der eigenen Positionierung zu coachen. Dabei geht es meistens um die Plattformen LinkedIn, Twitter sowie um Blogs und Podcasting. In der Corporate-Influencer-Zertifizierung erfahren die Teilnehmer, wie sie die einzelnen Plattformen optimal nutzen und rechtssicher in Social Media aktiv werden und erfolgreich ihre Kompetenzen sichtbar machen können. Zudem lernen sie, wie sie ihre Personenmarke gezielt vermarkten können.
Als erstes muss dabei jeder für sich persönlich herausfinden, wofür er oder sie steht. Probieren Sie es selbst aus und überlegen Sie sich drei Hashtags für Ihre Positionierung und tragen Sie diese auf Ihrem LinkedIn-Profil ein. Meine Hashtags sehen Sie beispielsweise bei einem Blick auf meinem LinkedIn-Profil sofort.
Im Einzelnen geht es manchmal auch darum, gemeinsam Themen und Blogartikel zu entwickeln. Durch Übungen lernen die Corporate Influencer, wie sie ihr eigenes Wissen selbst erfolgreich verbreiten können.
Darüber hinaus ist es sinnvoll, eine vorhandene Social-Media-Guideline für die Corporate Influencer auszubauen. So sollten diese in ihrer Kommunikation unterstützt werden. Jeder bleibt für seinen Social-Media-Account persönlich verantwortlich. Allerdings gibt die Organisation ihren Mitarbeitern über eine entsprechende Guideline eine gewisse Rechtssicherheit.
Vom Corporate-Influencer-Programm profitieren alle
Im Unterschied zu einem abstrakten Unternehmen sind Experten als Corporate Influencer nahbarer. Sie stehen letztlich für konkrete Themen- und Kompetenzfelder und tauschen sich über ihre persönlichen Netzwerke aus.
Wer regelmäßig zu Nischenthemen Content veröffentlicht und einen Beitrag zu passenden Diskussionen liefert, kann darüber seinen Personal Brand auf- und ausbauen. Es wirkt sich unmittelbar positiv auf die Unternehmensreputation aus, wenn die Akteure als Unternehmensmitarbeiter wahrgenommen werden. Außerdem macht es eine Marke wesentlich sympathischer, weil wir darüber echte Menschen mit all ihrer Leidenschaft erleben, denen wir daraufhin gerne vertrauen.
Über den Autor: Klaus Eck ist Geschäftsführer und Gründer von d.tales. d.tales hilft Unternehmen, ihren Content sichtbar zu machen. Die Agentur versteht Content von der Konzeption bis zur Realisierung. Dabei setzt das Team auf eine Content-Marketing-Strategie und hat die Details für seine Kunden immer im Blick.
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