"Social Media ist eine Chance für B2B-Unternehmen", sagt Sandra Liebich.

Schwerpunkt Social Media - „Was bringt mir das denn?“ ist immer noch eine der meist gestellten Fragen, wenn es um Social Media im Mittelstand geht – vor allem im B2B-Umfeld. Die Antwort von Sandra Liebich, Kommunikationsberaterin aus Hamburg, darauf lautet in der Regel: "... abhängig von Ihren Zielen und Herausforderungen eine ganze Menge!" Viele Gründe sprechen dafür, dass Unternehmen mit einem Fokus auf B2B in sozialen Netzwerken kommunizieren sollten. Drei davon stellt sie in ihrem Gastbeitrag vor.

Der „War for Talents“ wird nicht analog gewonnen

Die größte Herausforderung für mittelständische Unternehmen ist der Fachkräftemangel. Mehr als die Hälfte, nämlich 56 Prozent der Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer im Mittelstand, betrachtet die Suche nach geeigneten Bewerberinnen und Bewerbern als ihre größte Sorge. Dies geht aus einer Studie der Wirtschaftsprüfung Ernst & Young aus dem Januar 2020 hervor.

Qualifizierten Nachwuchs zu finden fällt Unternehmen also zunehmend schwerer. Je weniger bekannt ein Unternehmen oder eine Marke ist, desto geringer fällt die Anzahl der Bewerbungen aus. Denn sie heißen nicht adidas, BMW und Apple oder stehen im Supermarkt in den Regalen und dringen daher weniger leicht zum potentiellen Nachwuchs durch. So weit, so logisch.

Einige locken mit Kickertisch und Spielkonsole. Doch das allein genügt nicht, um im Wettbewerb um die besten Talente die Nase vorn zu haben. Bewerber möchten heute mehr denn je verstehen, wofür ein Unternehmen steht und was sich hinter den Kulissen verbirgt. Erst wenn es menschelt, wenn echte Geschichten erzählt statt Bullshitbingo gespielt wird, beißen auch Young Professionals an. Die junge Generation möchte „Purpose“ spüren, eine Haltung wahrnehmen. Nur die Lohntüte und der Firmenwagen allein scheinen nicht mehr zu locken.

Schauen wir auf die Statistiken: 99 Prozent der 14- bis 29-Jährigen besitzen ein Handy (Quelle: JIM-Studie 2018), 98 Prozent von ihnen sind online (Quelle: ARD-/ZDF-Onlinestudie 2019) und 85 Prozent nutzen täglich soziale Netzwerke (Quelle: DAK). Dabei ist die tägliche Nutzungszeit des Internets in dieser Altersgruppe innerhalb eines Jahres um gigantische 29 Prozent auf inzwischen 353 Minuten – also 5 Stunden und 53 Minuten – gestiegen (Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2019).

Wo also, wenn nicht im Netz und in den sozialen Medien können potentielle Arbeitgeber und der passende Nachwuchs aufeinandertreffen? Eine Chance auch und gerade für B2B-Unternehmen.

73 Prozent der deutschen Firmen sind bereits auf sozialen Netzwerken aktiv. 99 Prozent von ihnen nutzen Business-Netzwerke wie XING oder LinkedIn (Quelle: Bitkom 2019). Heißt aber auch: Jedes vierte Unternehmen ist noch gänzlich „Social-Media-offline“. Hier ist also noch Luft nach oben.

Commitment statt Reichweite

„Wie viele Follower brauchen wir denn, damit Social Media sich für unser Unternehmen lohnt?“ Eine weitere häufig gestellte Frage in Unternehmen. Meine Antwort darauf wäre: Auf die Anzahl und damit die Reichweite allein kommt es nicht an. Vielmehr geht es in der Social-Media-Kommunikation um die Qualität der Kontakte, die ein Unternehmen herstellen kann, um die Gespräche, die es anstoßen und führen kann. Und damit einhergehend geht es um das Commitment, das es mit seinen Aktivitäten erzielen kann.

Ist ein Mittelständler beispielsweise Spezialist in seiner Nische? Dann kann er sein Know-how auch ins Social Web tragen: Blogbeiträge zu Spezialthemen, das Teilen relevanter Inhalte aus Fachmedien, Berichterstattung von Messen und Kongressen – wer tief in einem Thema verwurzelt ist, hat jede Menge zu erzählen.

Dieses Know-how ist gefragt. Es gibt kaum eine Disziplin, zu der sich nicht die passende Online-Gruppe finden lässt. Allein bei XING gibt es über 80.000 Gruppen, in denen sich Menschen zusammenfinden, um sich über ein gemeinsames Thema auszutauschen. Bei LinkedIn sind es weltweit sogar fast zwei Millionen Gruppen. In diesen Netzwerken können Unternehmen ihre Expertise zeigen und im Gespräch bleiben.

Der positive Nebeneffekt: Know-how-Träger bekommen nicht nur mehr Aufmerksamkeit und haben häufiger Gesprächsaufhänger. Sie gelten auch als glaubwürdiger, sie verkaufen einfacher und müssen ggf. weniger Budget in Werbung investieren. Nebenher steigt die Auffindbarkeit im Netz: Das Unternehmen kann zu den Keywords rund um seine Themen besser gefunden werden. 

Nicht zu unterschätzen ist auch die unternehmensinterne Wirkung von Social Media. Selbst wenn es im Unternehmen etablierte Kommunikationswege oder ein Intranet gibt, sind LinkedIn, XING, Instagram & Co. häufig gut funktionierende Informationskanäle für Mitarbeiter. Der Nebeneffekt: Je interessanter die Inhalte in den sozialen Netzwerken für die eigene Belegschaft, desto eher sind diese bereit zu teilen, zu kommentieren, zu empfehlen – und boosten damit automatisch die Inhalte des Unternehmens.

Heißt: B2B-Unternehmen werden sicherlich selten Reichweiten in Millionen-Höhe erreichen. Aber das muss auch nicht das Ziel sein. Die Devise sollte vielmehr lauten: Lieber eine kleine, aber verlässliche Community um die Marke herum aufbauen, Expertise zeigen und auf diese Weise Aufmerksamkeit erhöhen, Image stärken und im Gespräch bleiben.

Lass es menscheln

Anna-Lena Müller, Plattform-Strategin bei Volkswagen und digitale Vorreiterin, sagte neulich in einem Interview, dass Stephanie Tönjes, Social-Media-Expertin bei der Telekom, mit ihr führte: „Ich folge in den Sozialen Medien lieber Menschen, die für und in Unternehmen arbeiten, als den Unternehmensaccounts“.

Damit ist sie nicht allein. Der Boom der Corporate Influencer zeigt, dass immer mehr Unternehmen auf Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Botschafter setzen. In sozialen Netzwerken geht es um Vernetzung und Beziehung, um Gespräche und Interaktion, um Austausch und Erkenntnisgewinn. In der Summe: um Kommunikation zwischen Menschen.

Egal, ob jemand eine berufliche oder eine private (Kauf-)Entscheidung trifft – also in einem B2B- oder B2C-Umfeld unterwegs ist – am Ende sprechen wir mit Menschen. Oder um es mit dem 1999 veröffentlichten Cluetrain Manifest zu sagen: „Märkte sind Gespräche“. Egal ob Corporate Influencer oder unternehmenseigene Kanäle: Die Chance auf ein gutes Gespräch sollten sich auch B2B-Unternehmen nicht entgehen lassen.


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