Autoren-Beiträge SMWHH 2020 und ein Blick in die Kristallkugel
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- von Paula Slomian, Hamburg
Schwerpunkt Social Media - Die Social Media Week Hamburg gehört seit Jahren zu den wichtigsten deutschen Konferenzen rund um digitale Kommunikation, Social Media und gesellschaftliche Themen. Seit 2017 ist der obligatorische Blick in die Kristallkugel mit Daniel Rehn ebenso ein fester Teil des Programms. Für das "PR-Journal" fasst der Digital Trend Scout der Hamburger Kommunikationsagentur achtung! in einem Autorenbeitrag drei zentrale aktuelle wie kommende Entwicklungen noch einmal zusammen.
Mein diesjähriges Trend-Scouting ist pessimistischer als in den letzten Jahren. Es ist auch weniger Tech-getrieben. Es bewegt sich noch stärker auf einer Metaebene, die sich durch gesellschaftliche Entwicklungen beeinflusst sieht.
Egal welche Diskussion: "Alles ist Lava"
Das größte Problem unserer Zeit: Wir befinden uns in einem Sog aus immer höherer Geschwindigkeit, bewusster Zuspitzung bis hin zur Verfälschung und einem Kontextkollaps, der kaum mehr als Schwarz oder Weiß zulässt, da für viele nur noch Aufmerksamkeit als die absolute Währung unserer Zeit zu zählen scheint.
Nicht erst seit "Fridays For Future" erleben wir einen Clash der Generationen, der sich durch die Gesellschaft und damit auch das Netz zieht. Was aktuellen und kommenden Generationen wichtig ist, wird eher gegeneinander ausgespielt, denn miteinander besprochen und verwoben. Je lauter die Proteste und das Drängen der einen Seite wird, umso verhärteter und ablehnender fallen die Reaktionen der anderen Seite aus. Wir bewegen uns in fast allen wichtigen Diskussionen nicht mehr vom Fleck, sondern verharren auf unserem jeweiligen Standpunkt.
Schlimmer noch: Wir führen kaum eine Diskussion, ohne dass diese in kürzester Zeit entgleist. Das nie gelernte Diskutieren im Digitalen rächt sich, während uns das Diskutieren im Analogen - Zuhören wie auch Akzeptieren anderer Meinungen inklusive - mehr und mehr entgleitet. Kaum ein Thema hält eine andere Meinung als die eigene aus. Kaum ein Thema beschäftigt uns dabei tatsächlich länger als ein paar Tage. Ist das Hashtag zum jeweiligen Anlass aus den Trending Topics verschwunden, haben wir denselben fast schon wieder vergessen. Allein die Themen der letzten vier Wochen hätten früher ganze Jahresrückblicke gefüllt. Klimademos, Brexit, die ausgehobene rechte Terrorzelle "Gruppe S", die Wahlen in Thüringen und Hamburg, Hanau, Corona, … all das hat uns für den Moment bewegt. Vielleicht sogar für mehr als 24 Stunden. Doch dann? Kaum ein Post geht heute noch online, ohne dass innerhalb weniger Minuten nicht mindestens eine Relativierung, Abwertung oder Geringschätzung eintrudelt. Erst recht, wenn man nicht das Privileg hat, ein weißer Mann zu sein.
War das Meme "The Floor is Lava" vor drei Jahren noch ein Spaß im Netz, könnte man nun meinen, dass heute jedes Thema Lava ist. Man verbrennt sich. Egal was man sagt oder nicht sagt, tut oder nicht tut.
Zwischen „OK, Boomer“, Vertrauensverlust und verhärteten Fronten
Die Reaktion einer jungen Generation, die sich nach allem Bitten und Flehen, sich endlich auf Experten zu verlassen und die eigenen Anliegen ernst zu nehmen – auch hier ist FFF die Speerspitze – fällt immer zynischer aus. Dass mit „OK, Boomer“ ein weiteres Meme den Jahreswechsel dominierte, das einer kompletten älteren Generation das Verständnis für das Hier und Jetzt abspricht, ist nur ein Beispiel von vielen.
Kombiniert mit maximalem Vertrauensverlust in die Anführer der freien Welt bleibt kaum mehr übrig als Galgenhumor. Doch das löst die Fronten auch nicht auf. Im Gegenteil. Auf jede Aktion folgt eine Reaktion. Auf jeden Appell einer Greta Thunberg folgt eine Gegenattacke eines Donald Trump. Auf jeden Schritt eines Unternehmens für vermeintlich mehr Nachhaltigkeit und mehr "Purpose" folgt ein weiteres aufgedecktes Problem oder ein Deal, aus dem man dann doch nicht so einfach aussteigen kann, was den vorherigen Schritt konterkariert. Siehe Siemens und Adani.
Und dazwischen suchen wir immer noch Antworten auf Fragen, die Teile unserer Gesellschaft im Einzelnen und die Gesellschaft als Ganzes zu lösen versuchen. Welches Verständnis bringt man in puncto Inklusion, Gleichstellung, Solidarität, Sexualität, Geschlechterrollen und Rollenbilder auf? Wie geht man gemeinsam gegen Rassismus, Diskriminierung, Rechtsruck, Ausbeutung und Ungleichbehandlung vor?
Gefühlt bewegen wir uns in fast all diesen Gesprächen rückwärts, weil wir immer weniger gewillt sind, einander zuzuhören. Zumindest, wenn man sich abseits der eigenen Filterblase begibt.
Neue Bewertungsmaßstäbe für Unternehmen
Aus Sicht eines Kommunikationsmenschen, der Unternehmen und die dortigen Ansprechpartner/innen berät, ist der Spagat kaum zu schaffen. Denn natürlich werden Unternehmen in diesem komplexen Spannungsverhältnis heute ganz anders betrachtet als noch vor wenigen Jahren.
Der sonst geflissentlich ignorierte und oft bei den Quartalszahlen als Fußnote behandelte CSR-Bericht hat auf einmal das Potential zum großen Trumpf zu werden. Jedwede Handlung und Ankündigung, die gerade auf die eigene Nachhaltigkeit einzahlt, ist eine zusätzliche Meldung wert. Nur sind die wenigsten Marken auch nur ansatzweise so glaubhaft wie etwa die Premium-Outdoor-Marke "Patagonia", deren Kernaussage durchaus mit "Kauft unsere Produkte nicht, weil ihr sie sonst in der Natur einsetzt, die wir schützen wollen" zu übersetzen ist.
Wenn Adidas etwa kurz vor dem "Super Bowl" US-amerikanischen Highschools Kunstrasenplätze aus recyceltem Granular spendiert oder mit einer NGO Schuhe aus Plastik herstellt, das man aus dem Ozean gefischt hat, dann ist das ein schöner Move. Das ändert aber aus der Sicht der Kritiker nichts daran, dass es nur ein Tropfen auf den heißen Stein ist - die "Sweat Shops" in Südostasien bleiben. Gemäßigtere Beobachter würden aber immerhin die Bemühungen wertschätzen. Wie gesagt, als Fußnote im CSR-Bericht macht sich das durchaus richtig gut.
Darüber hinaus werden Unternehmen nun aber viel kritischer betrachtet. Wer A sagt, muss auch B sagen. Haltung muss mehr sein als motivierende Plakate in der Firmenzentrale und schick anzusehende Spots für die nächste Kampagne. Es müssen Taten folgen, die sich für Marken zu einer Lebensversicherung im Angesicht der kommenden Generationen entwickelt, die an vielen Stellen wichtiger sein dürfte als der Shareholder Value zum nächsten Quartalsbericht. Vielleicht sogar wichtiger sein muss, damit es in Zukunft überhaupt noch etwas auszuschütten gibt.
Anmerkung: Diese Ausführungen sind nur ein Teil der gesamten Session, die überdies vom Aufstieg und Fall der Corporate Influencer über den bereits laufenden "Context Collapse" bis hin zum Erwachsenwerden von Instagram als neuer Meinungs- oder gar Haltungsplattform berichtet. Ein Live-Mitschnitt der Session ist bereits online (Start bei 3:32:09 Stunden im Video).
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