Kathrin Behrens (© Karoline Wolf)

Kapitel für Krisenkommunikation beginnen gern mit der etwas gebogenen Weisheit, dass das chinesische Zeichen für "Krise" auch das Wort "Chance" beinhaltet. Wir PR-ler sind trainiert, in der Not die Gelegenheit, im Problem die Herausforderung und im Regen den Bogen zu sehen. Laut UN-Generalsekretär António Guterres stecken wir jedoch derzeit mitten „in der größten Krise nach dem zweiten Weltkrieg“ und einer Rezession, die „in der jüngsten Geschichte keine Parallele findet“. Einbrechende Umsätze, DAX-Absturz, Kurzarbeit und Unsicherheit dominieren unsere Ökonomie. Ist Corona nur ein als Virus verkleideter Anlass, die Zukunft weiter positiv zu malen? Definitiv nicht. In diesen Wochen kann auch der gewandteste Kollege nichts schönerklären, die Fakten sprechen für sich – diese Krise ist eine zu fette Kröte. Was heißt das für Berater? Die Standardwerke der Krisenkommunikation können wir nach ganz hinten ins Regal schieben. „Die Welt as we know it löst sich gerade auf“, schreibt Zukunftsforscher Matthias Horx. Für uns alle bedeutet dies: Reset yourselves.

Die C-Levels sind gefragt

Der Corona-Virus definiert die PR-Welt neu. Wenn es früher darum ging, eine Krise zu entdramatisieren, ist Hübschreden derzeit keine Alternative. Das kommt einer Katharsis gleich: Alle Unternehmen dürfen ihr Drama in diesen Tagen so offen zur Schau stellen, wie noch nie. Mitten im Schlammassel zu stecken, ist nichts ehrenrühriges mehr. Kompromisslose Ehrlichkeit ist Trumpf und Echtzeitkommunikation. Die Mitarbeiter, Anleger, Zulieferer und die Öffentlichkeit in schneller Frequenz darüber informiert sein, was auf C-Level-Ebene ausgeheckt wird: Für wen ist Kurzarbeit geplant, welche Werke werden ganz stillgelegt, was passiert als nächstes?

Aber auch hier herrscht Toleranz, denn jeder weiß, dass so recht keiner weiß, wie es weiter geht – zumindest solange die Bundesregierung keine Exit-Strategie definiert hat. Auch das ist Bestandteil der neuen Kommunikation, man darf sein Nichtwissen offen präsentieren. Selbstredend sollte dies nicht mit dem Eindruck einer wirren Planlosigkeit einhergehen.

Wie gut ein Unternehmen kommunikativ aufgestellt ist, zeigt sich auf vielen Ebenen: Da sich die Faktenlage nahezu täglich ändert, müssen Infos schneller fließen als bisher, digital versteht sich. Auf Perfektion kommt es längst nicht mehr an. In Zeiten, in denen selbst „heute-journal“ und die „Tagesthemen“ Experten per Homeoffice-Videokonferenz zuschalten, dürfen Bilder flackern. Die Menschen erwarten kein Make-up, aber ehrliche Worte, am liebsten von „ganz oben“.

Also: Vorstände und CEO‘s des Landes, setzt Euch hemdsärmelig an Eure Schreibtische und sprecht mit Euren Stakeholdern. Christian Drosten, Leiter der Virologie der Charité, macht es Euch mit seinem täglichen Podcast vor: Ein verlässlicher, kurzer Informationstakt, eine schnelle Übersicht über die aktuellen Fakten, 24/7 abrufbar. So geht Kommunikation in Corona-Zeiten.

Solidarität first

Eine Gegenwart, in der Menschen Klopapier hamstern, braucht keine Floskeln. Die Inhalte, die Unternehmen kommunizieren, verlangen derzeit mehr Bodenständigkeit, als wir es sonst kennen. Es steht gerade niemandem der Sinn nach markigen Botschaften oder weitschweifenden Visionen. Das alles wird wiederkommen. Was die Menschen in der Corona-Krise brauchen, sind Fakten, einen sehr verbindlichen kommunikativen Grundtenor und das über allem schwebende Gefühl einer gelebten Solidarität.

Unternehmen wie H&M oder Deichmann und zwischenzeitlich auch adidas, die im März ihre Mietzahlungen stoppten, sind massiv in Misskredit geraten, weil sie andere benachteiligen. Das ist gerade gar nicht angesagt. Der Schaden für die teuer aufgebauten Markenwerte ist unermesslich und mit Kommunikation kurzfristig nicht aufzufangen. Wenn schon ein Virus im Lande wütet, jeder von uns gesundheitlich und existenziell bedroht ist, sehnen wir uns nach Menschlichkeit. Große Zeiten für Corporate Social Responsibility, auf die wir in der Krise besonders wohlwollend reagieren. Mitarbeiter, die Schutzmasken nähen, Logistikunternehmen, die lokale Gastronomien mit Lieferservices unterstützen, Global Player, die ihre Ressourcen für Krankenhäuser zur Verfügung stellen, bieten ideales Futter für inspiriertes, zeitgemäßes Storytelling.

Reset – auch nach der Krise

Krisen sind endlich. Wenn der Corona-Spuk vorbei ist, werden Takt und Ton sich schnell wieder ändern, auch wenn wir nie zum Ausgangspunkt zurückkehren werden. „Es gibt historische Momente, in denen die Zukunft ihre Richtung ändert“, weiß Horx. Konzepte, die vor der Pandemie entstanden, gehören in die Tonne. Rund um den Globus werden hoffentlich schon sehr bald neue unternehmerische und kommunikative Ziele definiert. Erwartungsvoll werden sich die Post-Krisen-Blicke der Share- und Stakeholder auf die Unternehmen richten: Wer wird wie Phönix aus der Asche steigen? Wenn man so richtig am Boden sumpfte, wird dies seine Zeit brauchen.

Umso wichtiger werden Konzepte: Wer hat die überzeugendste Strategie für den Schritt auf das neue Zukunftsparkett? Wir Berater werden hier gefragt sein. Es wird darum gehen, komplexe Pläne zu entwickeln, ganzheitlich zu denken und überzeugend zu kommunizieren. Mit unseren Erfahrungen der vergangenen Krise im Rücken werden Solidarität, soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit zu zentralen unternehmerischen Ankerpunkten. Interne und externe Kommunikation werden digitaler und zeitnaher, das gesprochene Wort das glaubwürdigere.

Die Abteilungswände in den Kommunikationsetagen werden dabei vielleicht für immer zerschlagen. Wenn es um die Auferstehung von Marken nach einer solchen Krise geht, lässt sich Corporate nicht von Produkt- und Pressearbeit nicht vom Marketing oder Storytelling trennen. Alles muss überzeugend ineinandergreifen. Da ist sehr viel Erfahrung gefragt. Und sicher, ganz sicher, kommt mit dem großen Reset auch die zweite Komponente des chinesischen Krisen-Schriftzeichens zum Tragen: Die Karten werden neu gemischt, Unternehmen erhalten eine neue Chance. Diese sollten sie ergreifen. 

Über die Autorin: Kathrin Behrens ist freiberufliche Kommunikationsberaterin und Krisenexpertin mit Sitz in Potsdam. Seit rund 20 Jahren arbeitet sie als Beraterin und Inhaberin von KB2. Strategie und 360-Grad-Konzepte sind ihre Schwerpunktthemen. Derzeit unterstützt sie Unternehmen dabei, sich frühzeitig auf die Zeit nach der Krise vorzubereiten.


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