47 Prozent der Marketing-Entscheider sind sich sicher: Die Corona-Krise wird signifikante Auswirkungen auf die Art und Weise haben, wie Marken in Zukunft mit ihren Zielgruppen kommunizieren. Zudem wird sie Auswirkungen auf die Geschäftstätigkeit und Geschäftsleistung sowie die finanziellen Aussichten haben, so die Ergebnisse einer Mitglieder-Umfrage des CMO Councils unter rund 16.000 Marketingverantwortlichen. Aber 62 Prozent der Marketing-Entscheider glauben, noch nicht genügend Einblicke in ihre Zielgruppe zu besitzen, um ihre Strategien und Inhalte erfolgreich anpassen zu können.

Covid-19-Krise als Impulsgeber für Content-Marketing-Strategien im B2B-Segment

Befragungen zeigen, dass Konsumenten angesichts der Situation um Covid-19 einen neuen Wert in der Kommunikation mit Marken sehen – wenn diese die richtigen Themen besetzen: Laut Analyse von Edelman werden jene Marken Erfolg haben, die in der Corona-Krise Flagge zeigen, etwa indem sie ihre Produkte und die Kommunikation in den Zusammenhang mit dem Schutz oder der Bekämpfung von Corona bringen. Laut dem Report, für den bis Ende März insgesamt 12.000 Verbraucher befragt wurden, glauben 48 Prozent der deutschen Konsumenten, dass Marken einen entscheidenden Einfluss auf die erfolgreiche Bewältigung der Corona-Krise in Deutschland haben werden – auf globaler Ebene sind davon sogar 60 Prozent überzeugt.

Die aktuelle Situation wird also zum ermutigenden Impulsgeber: Im Mittelpunkt eines effektiven Content-Marketing-Programms steht heute mehr denn je die soziale und lebendige Interaktionen mit dem Kunden in Form einer ernsthaften Interessensvertretung und des Thought-Leadership. Hierfür benötigen Unternehmen jedoch klare Einblicke, welche Themen eine hohe Relevanz für ihre Zielgruppe besitzen. Rund 40 Prozent ihres Marketing-Budgets nutzten Marketing-Entscheider für die Erstellung von Inhalten, doch nur zwölf Prozent glauben, dass sie auch die entsprechenden Strategien und Inhalte besitzen, um ihre Inhalte an den Interessen ihrer Zielgruppe auszurichten, so die Studie des CMO Councils weiter. Marketingentscheider benötigen bei der Frage, welche Botschaften sie senden und mit welchen Themen sie sich positionieren sollten, somit verlässlichere Einblicke denn je, wollen sie die nun wachsenden Möglichkeiten der Zielgruppen-Interaktion erfolgreich nutzen.

Substantielle Inhalte und skalierbare Insights

Eine in der aktuellen Situation naheliegende und inzwischen vermehrt genutzte Möglichkeit, um im direkten Austausch mit der Zielgruppe Impulse für eine substanzielle Content-Strategie zu erhalten, ist die Live-Kommunikation im digitalen Raum.

Die Einladung zum digitalen Dialog ist nun mehr denn je konsequent vom Kunden ausgedacht und ermöglicht ihm maximale Convenience. Gleichzeitig fügen sich innovative Formate in den Anspruch von Marken ein, Vorreiter für innovative Lösungen zu sein – bei gleichzeitig höherer Effizienzkontrolle und Skalierbarkeit. Das Feedback auf die Relevanz und Qualität der eigenen Inhalte in Form von Klick-Raten, Verweildauer und Conversion-Rate ist im digitalen Format schließlich unmittelbar.

Eine von Beginn an intensive Branchenvernetzung ermöglicht dabei eine Zielgruppen-orientierte Bewerbung des Events über einen abgestimmten Mix aus Paid-, Owned- und Earned-Kanälen, zahlt aber auch nachhaltig auf die Content-Strategie ein. Etwa indem Inhalte und Markenbotschaften im engen Austausch mit Branchenvertretern entwickelt werden. Diese können beraten, durch den Austausch mit ihrer Community Impulse geben und relevante Fragestellungen formulieren. Die gewonnenen Meinungsführer können zudem zu Markenbotschaftern für die Channel-Kommunikation gemacht werden, um die Markeninhalte glaubwürdig und wertorientiert nach außen zu vertreten. Mehr denn je achten Konsumenten nun auf die Wertigkeit und Authentizität von Markenbotschaften, und unternehmensunabhängige Sprecher für Markenbotschaften werden umso wichtiger.

Gerade im digitalen Live-Format können Unternehmen zudem die Möglichkeit nutzen, gleichzeitig fachliche und persönliche Einblicke in das Unternehmen zu gewähren, um die Thought-Leader-Positionierung greifbarer zu machen und eine engere Kundenbindung zu erreichen. So kann die große Substanz der Marke verdeutlicht, die komplexen Themen aber dennoch spannend inszeniert werden.

Vom Event zur langfristigen Strategie

Die aufgebaute Reichweite gilt es anschließend durch Nutzung der erarbeiteten Inhalte über das punktuelle Event hinaus für eine langfristige Reichweiten- und Engagement-starke Kommunikation zu nutzen: Nachdem die Awareness im Event bzw. während der Live-Kommunikation etabliert wurde, kann darauf aufbauend eine langfristige Kommunikation als Thought-Leader weitergeführt werden.

Liegt dem Live-Streaming-Event eine hohe Themendichte und Zielgruppen-Relevanz zu Grunde, garantiert es dafür einerseits ein hohes Maß an Insights in die Interessen der Zielgruppe, liefert darüber hinaus aber auch hochwertigen Content beispielsweise in Form von Videos, Interviews oder Beiträgen zu den diskutierten Themen der Veranstaltung.

Digitales Content Marketing ist also keine bloße Alternative für das Remote-Business-Life in der Corona-Krise. Auf der Suche nach High-Performance Content-Marketing-Maschinerien, die strategisch dafür ausgerichtet sind, die richtige Zielgruppe mit relevantem und überzeugendem Content anzusprechen, gilt es, die Impulse aus der aktuellen Situation aufzugreifen und in einer Zeit beschleunigter Veränderung nun das zu etablieren, woran Marketing-Verantwortliche seit Langem arbeiten: Die Nutzung digitaler und skalierbarer Kommunikationskanäle und Werbeformate in Verbindung mit einer klaren, zielgruppenorientierten Content-Strategie.

Über die Autorin: Anna Keil berät bei der Agentur sugarandspice communications in München Kunden zu Kommunikationsthemen im B2B-Segment und ist Teil der Mittelstands-Initiative #machtdigital.

Zur Studie: Die im Artikel veröffentlichten Umfragewerte beziehen sich auf die Untersuchungen des CMO Councils. Im Report „Making Content Marketing Convert“ wurden die vorgestellten Ergebnisse der Befragungen unter Marketingverantwortlichen originär veröffentlicht. Das CMO Council ist ein globales Netzwerk mit über 60.000 internationalen Mitgliedern in Führungspositionen, das sich auf den Wissensaustausch, Thought-Leadership und Vernetzung zwischen führenden Marketingverantwortlichen und Entscheidern konzentriert.


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