Immer wieder treten unsere Kunden und Mitglieder des Ersten Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation an uns als Agentur heran und fragen sich, warum ihr Content die Zielgruppen nicht erreicht und wie sie mit ihren Themen ansprechenden Content produzieren können. Eine neue Studie des CMO Council – ein globales Netzwerk mit über 60.000 internationalen Mitgliedern in Führungspositionen, das sich auf den Wissensaustausch, Thought-Leadership und Vernetzung zwischen führenden Marketingverantwortlichen und Entscheidern konzentriert – zeigt, dass sich diese Problemstellung auch auf globaler Ebene spiegelt. Weltweit haben Unternehmen 2019 um die 300 Milliarden Euro in Content Marketing investiert. Die entsprechenden Ergebnisse, ordentliches Engagement im Besonderen, bleiben aus.

Woran liegt das?

Die Gründe für den ausbleibenden Erfolg der Maßnahmen sind vielfältig. Die Studie nennt insbesondere fehlende Strategien und Kompetenzen als Hindernisse. Dazu kommt, dass das Content Marketing zu oft noch aus internen Sales-Interessen getrieben ist. Das muss sich ändern. Der Schlüssel zum Engagement ist nämlich vor allem eines: die Relevanz des Content für den jeweiligen Nutzer. Dafür ist Disziplin und langfristiges strategisches Denken nötig. Leitfrage für erfolgreiche Marketer sollte immer sein: Was wollen meine User?

Verkaufsabsichten erkennen Nutzer schnell. Wenn es gut läuft, ignorieren Ihre Nutzer das einfach. Im schlimmsten Fall wirken sie sogar dauerhaft abschreckend auf Ihre Nutzer.

Aber was wollen Nutzer denn dann? Die Studie des CMO Councils untermauert mit Zahlen, was wir unterbewusst schon lange wissen – dass Nutzer Studien und Whitepaper am meisten vertrauen (das sagen 67 % der Befragten). Es folgen Paper von Industrieorganisationen (50 %), Case Studies von Kunden (48 %), Analystenberichte (44 %) und unabhängige Produktrezensionen (41%).

Ist das so?

Ja, denn Studien und Whitepaper sind auf Grundlage einer wissenschaftlichen Datenbasis aufgebaut, auf gewisse Personas zugeschnitten und haben im ersten Schritt keinen werblichen Hintergrund – kurz: Studien und Whitepaper drehen Ihnen nichts an, was Sie nicht wollen. Die Zielgruppe erhält kostenlosen Zugriff auf Inhalte, die ihr einen tatsächlichen Mehrwert bietet – und das unverbindlich.

Stellen Sie sich vor, Sie suchen nach einer Lösung für Ihr Problem mit einer Projektmanagement-Software. Ihr erster Schritt ist vermutlich eine Google-Suche (oder welcher Suchmaschine auch immer Sie sich am verbundensten fühlen). Sie finden ein Whitepaper, das Ihnen die passende Lösung auf dem Silbertablett präsentiert. Nur logisch, dass Sie mit den Herausgebern automatisch eine gewissen Vertrauenswürdigkeit assoziieren.

Wenn Sie noch weitere Hilfe bei Ihrem Problem benötigen – ist dann nicht der Herausgeber Ihr erster Ansprechpartner?

Die 5 Schritte zum durchschlagenden Erfolg:

Jetzt reicht es natürlich nicht, die Studien und Whitepaper anderer Unternehmen zu vermarkten – Sie müssen selbst anfangen, starken, relevanten Content zu produzieren. Aber wie?

1) Der erste Schritt ist, sich mit der eigenen Zielgruppe auseinanderzusetzen. Bauen Sie sich Persona-Konzepte auf und richten Sie Ihre Kommunikation stets darauf aus.

2) Von der Persona zur richtigen Ansprache ist es noch ein weiter Weg. Hier ist eine kreative Übersetzungsleistung gefragt – genauso wie Fingerspitzengefühl. Wie spreche ich meine Zielgruppe professionell an, ohne dass es langweilig wird? Und lassen Sie die Finger von Sales-Interessen, sondern stellen Sie modern aufbereitete Recherchen und Studien kostenlos zur Verfügung und bieten Sie einen Mehrwert. Das schafft Vertrauen und bringt Ihnen langfristig eine stärkere Kundenbindung als einseitige Sales-Botschaften.

3) Wie fast immer in der Geschäftswelt gilt es darüber hinaus, sich ein starkes Netzwerk aufzubauen und sich vertrauenswürdige Partner zu suchen, mit denen Sie zusammenarbeiten können. Dabei sind Sie gut beraten, sich zu fragen: Was habe ich, was der andere und meine Nutzer brauchen können? Wovon können andere profitieren? Mit diesen gemeinsamen Interessen gehen Sie an mögliche Geschäft- und Kooperationspartner heran und darauf bauen Sie Ihre Arbeit auf. Erweitern Sie gemeinsam Ihr Themenspektrum und Ihr Netzwerk. Werden Sie gemeinsam zum Thought Leader!

4) Mit Ihrer Studie oder Ihrem Whitepaper haben Sie nun Ihren Pillar Content – Inhalt, der über viele verschiedene Arten von Zugängen auf unterschiedlichste Arten und über alle Kanäle verbreitet werden kann. Nur muss der jetzt noch an die Leute. Über E-Mails und Newsletter, Redaktionskontakte, den eigenen Blog und Blogs / Websites von relevanten Partnern, SEA und Social Media. Aber Achtung: Die Ansprache und der richtige Ton sind entscheidend! Den gleichen Content unverändert über alle Kanäle zu verteilen, bringt gar nichts. Rufen Sie sich hier die Zielgruppen auf den einzelnen Kanälen wieder ins Gedächtnis und machen Sie sich Ihrer Personas bewusst. Diese sprechen Sie gezielt an – mit den Inhalten des Pillar Contents, die für sie relevant sind.

5) Es lohnt sich also eine Vorqualifizierung. Wieso nicht zusätzlich mit Gruppen in sozialen Medien arbeiten, statt den Content ausschließlich über die eigenen Kanäle zu verbreiten? LinkedIn eignet sich dafür z.B. hervorragend. Schließlich sind Sie gut beraten, sich laufend Feedback Ihrer Zielgruppen einzuholen und bei Ihrem Content flexibel zu bleiben. Ändern sich die Präferenzen Ihrer Nutzer, ändert sich Ihr Content.

Bei jedem Schritt können Ihnen natürlich die entsprechenden Tools weiterhelfen – von der Analyse der Zielgruppe über den Aufbau der Personas und das Veröffentlichen hin zur Auswertung und stetigen Verbesserung Ihrer Inhalte. Spätestens damit gibt es keine Excuses mehr!

Keine Frage. Special Interest Communities aufzubauen, für die Ihr Content hochrelevant ist, ist aufwendig und kostet Zeit. Und dann fängt die eigentliche Arbeit erst an: eigenen, neuen Content zu produzieren und diesen für alle möglichen Zielgruppen passend aufzubereiten. Oft fehlen schlicht die Ressourcen. Doch die Investition in Ressourcen oder externe Partner lohnt sich: Denn 30 Prozent der Nutzer, die Online-Content herunterladen bestätigen, dass sie diesen mit über 100 Kollegen und 25 bis 100 Geschäftspartnern teilen!

Über die Autorin: Jacqueline Althaller gründete 1992 die Agentur „Althaller communication“ und betreut seither vor allem Kunden aus den Bereichen „ECommerce“ und „Payment“. 2010 gründete sie den Ersten Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation und initiiert seitdem jährlich die heute einzige Langzeitstudie mit Schwerpunkt B2B Social Media. Gesellschaftliches Engagement dokumentiert Althaller mit dem gemeinnützigen Verein Zeit des Lachens e.V.


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