Storytelling ist ein beliebtes und erfolgversprechendes PR-Instrument. Eine gute Geschichte kann unterhalten, informieren und motivieren. Beim Thema Energiewende gelten in Bezug auf Storytelling jedoch besondere Spielregeln. Wer glaubwürdig sein will, dessen Story muss auf Fakten – und nicht auf Fiktionen – basieren. Denn dass wir die Energiewende brauchen, ist Realität. Die gute Nachricht: Wenn die Fakten stimmig sind, schreiben sich die Geschichten fast von selbst.

Die Energiewende ist eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe, sie kann nur gelingen, wenn buchstäblich jede und jeder mitmacht. Gesamtgesellschaftliche Aufgaben sind jedoch erfahrungsgemäß unbeliebt, das liegt nicht nur an ihrer schieren Größe, sondern auch an ihrer Unübersichtlichkeit. Wenn wir möchten, dass sich möglichst viele Menschen engagieren, dann müssen wir das, was die Energiewende für uns bedeutet, und die Frage, was die oder der Einzelne tun kann, für alle verständlich und vor allem motivierend kommunizieren.

Bei E.ON haben wir uns im letzten Jahr intensiv mit drei Leitfragen beschäftigt: Wie können wir nicht nur unsere Kundinnen und Kunden, sondern die Menschen in unserem Land motivieren, diese Schritte mitzugehen? Wie können wir ihnen die Sorge nehmen, dass Energiewende automatisch Verzicht oder Einschränkungen bedeutet? Und wie können wir ihnen zeigen, dass auch kleine Beiträge in der Summe Großes bewirken und daher ebenso unverzichtbar sind wie große politische Weichenstellungen?

Klare Ziele und Wissensaufbau

Anhand dieser Leitfragen haben wir zwei tragende Säulen unserer kommunikativen Arbeit definiert: Zum einen möchten wir – im Kleinen wie im Großen – zeigen, was wir alle bereits erreicht haben. Zum Gelingen der Energiewende braucht es nicht viel, sondern viele! Gemeinsame Erfolge motivieren mindestens genauso stark wie Zielvorgaben von oben. Zum anderen wollen wir die emotional aufgeladenen Debatten mit konkreten Zahlen und Fakten versachlichen und zum Wissensaufbau beitragen – klassische, kommunikative Basisarbeit also.

Mit dem E.ON Energieatlas haben wir eine interaktive Deutschlandkarte entwickelt, mit deren Hilfe wir beide Kommunikationsziele zugleich erreichen möchten. Der Atlas bricht die wichtigsten Kennzahlen rund um die Energiewende bis auf Bundesland- und Landkreisebene herunter. Er lässt sich spielerisch und intuitiv bedienen. Per Klick und Mouseover über die Karte erhalten Nutzerinnen und Nutzer eine Vielzahl an Informationen: An welchen Orten ist wieviel Kapazität an erneuerbaren Energien installiert? Und wie verteilen sich diese Erneuerbaren auf Windenergie, Solarenergie, Wasserkraft und Biomasse? Wie viele private Photovoltaikanlagen gibt es und wo beteiligen sich Bürger an Wind- und Solarparks? Aber auch: Wie viele Elektroautos, Ladepunkte und E-Bikes gibt es in den entsprechenden Regionen – und wo werden besonders viele Patente zu erneuerbaren Energien angemeldet? Gerade die letzte Frage würdigt die „stille“, aber wertvolle Arbeit der vielen Wissenschaftler und Tüftler in unserem Land.

EON Energieatlas Screenshot 2020

Der Energieatlas von E.ON. Mit den zusammen getragenen Fakten können viele Geschichten geschrieben werden.

Die einzelnen Themenkategorien wiederum sind ideale Startrampen für ergänzende Texte und Stories. So lassen sich um den Energieatlas herum zahlreiche Features gruppieren: beispielsweise über die Verbreitung von E-Bikes und Pedelecs, Faktenchecks zur E-Mobilität oder auch Hintergrundinfos und Bundesländer-Rankings für einzelne Kategorien.

Größerer Aufwand als gedacht

Zugegeben: Der Aufwand für dieses Projekt war größer, als wir zunächst dachten. Zwar war von Beginn an klar, dass unsere Daten so aktuell und akkurat wie möglich sein müssen – nur so sind die einzelnen Regionen wirklich fair miteinander vergleichbar. Wir stellten jedoch bei der Recherche fest, dass nicht alle öffentlich erhältlichen Daten konsistent oder auf Landkreisebene verfügbar waren, wir mussten eine Vielzahl von Quellen sichten und aufwendig konsolidieren – und zum Teil auch neue Daten erheben, insbesondere im Bereich des Bürgerengagements. Dazu haben wir eine eigene, bundesweite Umfrage mit dem Institut Civey gestartet, um herauszufinden, wo private Photovoltaikanlagen installiert sind und wie die Bürgerinnen und Bürger zu konkreten Fragen der Energiewende stehen. Außerdem haben wir die Marktdaten und die von uns erhobenen Daten miteinander verwoben, um für die einzelnen Regionen die „grünen Energiemeister“ zu definieren – die Regionen, in denen besonders leistungsstarke Ökostromanlagen, hohes Bürgerengagement und viele Patentanmeldungen zu erneuerbaren Energien verzeichnet sind. Alles dies ist per Mausklick im E.ON Energieatlas abrufbar.

„Tag der grünen Energie“

Parallel dazu haben wir einen neuen Aktionstag kreiert, den wir alle gemeinsam nach hinten schieben können, je besser der Ausbau der erneuerbaren Energien voranschreitet: den „Tag der grünen Energie“. Wir haben rechnerisch für das aktuelle Jahr und die zurückliegenden 30 Jahre ermittelt, bis zu welchem Tag im Jahr sich Deutschland komplett mit erneuerbaren Energien selbst versorgen könnte, basierend auf der installierten Leistung. Im Jahr 1990 wären wir – basierend auf 19.7 TWh installierter Leistung – lediglich bis zum 13. Januar gekommen. Zum Vergleich: Im Jahr 1990 verbrauchte Deutschland mehr als 455 TWh Strom (Umweltbundesamt), also 23 mal so viel wie die installierte Leistung. Im Jahr 2020 hingegen hätte die installierte Leistung Deutschlands bereits bis zum 20. Juni gereicht: dem Tag, an dem wir den Energieatlas der breiten Öffentlichkeit vorgestellt haben. Eine erfreuliche Entwicklung – und nebenbei noch eine gute, faktenbasierte Story, wie ich meine.

Die Resonanz war sehr positiv: Mit 279 Millionen Monthly Unique Visitors, 545 Presseartikeln, 19 Agenturmeldungen und 50 Rundfunkbeiträgen betrachten wir den Energieatlas als Erfolg – vor allem weil die Kommunikation rund um den Energieatlas bereits 45 Prozent unserer gesamten Online-Reichweite des kompletten Vorjahres ausmacht. Auch in den sozialen Medien konnten über drei Millionen Social-Media-Nutzer auf unseren eigenen Kanälen erreicht und an die fünf Millionen Impressions erzielt werden. Wir haben auch von Journalistinnen und Journalisten, Bürgerinnen und Bürgern viele wertvolle Rückmeldungen und spannende Ideen mitgeteilt bekommen. Darüber freuen wir uns sehr. Daher werden wir den E.ON Energieatlas sukzessive weiterentwickeln: mit weiteren Umfragen, Daten und Stories, die sich aus den Daten ergeben. Und wäre es nicht ein schönes Ziel, eines Tages den „Tag der grünen Energie“ am 31. Dezember zu feiern?

Über die Autorin: Ulrike Schiermeister ist seit 2006 bei E.ON tätig. Sie besetzte unterschiedliche Positionen im Konzern. Seit Januar 2013 ist sie Leiterin Unternehmenskommunikation des deutschen Vertriebs von E.ON.


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