Autoren-Beiträge Autorenbeitrag: Wo sich PR und Start-ups uneins sind – drei typische Missverständnisse
- Details
Reichweiten-Rekorde bei Social Media auf der einen, Auflagenschwund auf der anderen Seite. Ich kann nachvollziehen, weshalb Start-ups eher neue als klassische Medien bespielen wollen. Doch können Instagram, LinkedIn & Co. allein leisten was nötig ist, um Reputation in der Öffentlichkeit zu erlangen? Ein klares Nein! Was passiert also, wenn Gründerinnen und Gründer Medienarbeit machen? Antworten auf diese Fragen gibt im nachfolgenden Beitrag Daniel Rottinger (Foto) aus Berlin. Der gelernte Journalist arbeitet derzeit als freiberuflicher PR-Berater und unterstützt Start-ups dabei, Stories über ihre Entwicklung und ihre Gründerpersönlichkeiten zielgerichtet in die Medien zu bringen.
Von Daniel Rottinger, Berlin
Drei klassische Irrtümer, die zutage treten, wenn Gründerinnen und Gründer von Start-ups über PR- und Medienarbeit nachdenken.
1. Medienarbeit läuft nebenher!
Der Gründer-Alltag ist übermäßig voll, gerade in der Anfangsphase. Es stehen viele richtungsweisende Entscheidungen an: ein tragfähiges Geschäftsmodell will gefunden, der Prototyp entwickelt und mit Nutzern getestet werden. Dass da kaum Zeit und Geld für anderes bleibt, ist logisch. Häufig fällt die Medienarbeit hinten runter, wird entweder gar nicht oder halbherzig durch den Gründer gemacht. Dies hat allerdings weniger mit Unvermögen oder mangelnder Einsicht, sondern schlichtweg mit fehlenden Ressourcen zu tun.
Die Folge: Media Relations, oder eher Media (one time) Relations, verkommen zur Eintagsfliege. Nachdem alle “wichtigen” Aufgaben erledigt sind und bevor man den Laptop zuklappt, so hat es eine PR-Kollegin treffend beschrieben, wird noch schnell eine Pressemitteilung (PM) verfasst und an einen mehr oder weniger sorgfältig recherchierten Verteiler gesendet. In Ausnahmen kann das funktionieren, meist dürfte sie von der redaktion@-Adresse verschluckt werden. Sollte der Empfänger die Mail dennoch öffnen, ist fraglich, ob das Thema außer dem Start-up wirklich jemanden interessiert. Mangels Zeit findet oft keine Auseinandersetzung damit statt, wen man mit der Kommunikation erreichen möchte.
Tipp: Weniger ist mehr. Statt eine PM an möglichst viele Redaktionen zu schicken, sollte man sich auf wenige fokussieren. Bei den Medien nicht so stark auf deren Größe achten, sondern ob es eine Übereinstimmung zwischen angestrebter Zielgruppe (z.B. potenzielle Mitarbeiter) und der Leserschaft gibt.
Am Anfang sollte die Frage stehen: Welches Ziel verfolge ich? Diese sollte man sich vor dem Klick auf den Senden-Button erneut stellen – und erst draufklicken, wenn man eine eindeutige Antwort darauf hat.
2. Erfolge müssen direkt sichtbar sein!
Kaum ein Monat vergeht, in dem nicht ein neuer Ratgeber für (angehende) Gründerinnen und Gründer erscheint. Einer der bekannteren ist Lean Startup von Eric Ries. Was Ries populär gemacht hat? Das “build, measure, learn”-Prinzip (zu Deutsch: ‘Bauen, messen, lernen‘). Statt langem Tüfteln schickt man sein Produkt oder seinen Service in einen Feedback-Loop – mögliches Scheitern einkalkuliert. Übertragen auf die Online-Kommunikation kann man etwa bei Paid Social ohne weiteres per A/B-Test herausfinden, welche Variante oder welcher Kanal besonders gut performt. Medienarbeit wirkt im Kontrast schwerfällig und wenig kalkulierbar. Denn zunächst ist ungewiss, ob die Story, die sich die Gründer überlegt haben, überhaupt erscheinen wird oder sie der Journalist als Gatekeeper links liegen lässt.
Von außen gleicht es wohl häufig einer Zeit und Geld verschlingenden Black Box. Doch sollte ein Performance-Kanal überhaupt mit einer Reputations-Maschine wie der Medienarbeit verglichen werden? Unabhängig von der Antwort, muss sich eine Gründerin oder ein Gründer häufig zwischen A oder B entscheiden, da nur für eines die Mittel vorhanden sind.
Tipp: Als PR-Profi muss man zunächst ein Verständnis dafür entwickeln, wieso Gründer so denken wie sie denken. Man sollte nicht automatisch disqualifizieren, weshalb ewig lange Kampagnenkonzeptionen auf das Start-up befremdlich wirken. Vielmehr ist zu erklären, wieso die Black Box ‘Medienarbeit’, gar nicht so sehr Black Box ist wie es im ersten Moment scheint.
3. Wir legen los, wenn wir mal größer sind!
Wer sich bislang noch kaum mit Start-ups auseinandergesetzt hat, wird vermutlich sagen, dass man ab einem gewissen Alter schon einmal davon gelesen oder gehört haben sollte. Zielführend ist allerdings eine Unterteilung nach der sogenannten Gründungsphase. Abhängig davon haben Start-ups andere Zielsetzungen (zum Beispiel in der Start-up-Phase den Abschluss der Entwicklungsarbeiten bzw. den Produktionsbeginn) und entsprechend passt sich auch die Kommunikation an. Doch wann fängt man mit der Medienarbeit genau an?
Infokasten: Wie sieht die deutsche Start-up Landschaft aus?
Laut der Erhebung des Deutschen Startup Monitor 2020 befinden sich in Summe über 73 Prozent der teilnehmenden Start-ups (n=1.832) in den sogenannten early stages, also der Seed- (22,4%) bzw. Start-up-Stage (50,7%). Auf die Start-up-Phase mit ersten Umsätzen folgt die Wachstumsphase mit starkem Umsatz- oder Nutzerzugewinn. Die restlichen Unternehmen sind keine Start-ups im klassischen Sinne, sondern sogenannte Grown-ups.
Tipp: Einen allgemeingültigen “sweet spot” für den Beginn der Medienarbeit festzulegen ist kaum möglich. Fragen stellen und beantworten kann helfen: Wie stark bin ich auf externe Stakeholder angewiesen? Gibt es entlang meines Geschäftsmodells Gruppen, die ich von meiner Legitimität überzeugen muss?
Den Reputationsaufbau sollte man nicht von heute auf morgen aufziehen. Zu dieser Einschätzung kommt auch der Start-up Experte Dan Ram. Und liefert ein passendes Beispiel: Man muss Investoren und andere Stakeholder ähnlich wie einen „love interest“ umgarnen und nicht ewig verbergen, dass es einen gibt. Nur so kann die Wahrscheinlichkeit gesteigert werden, dass sie später auf die Frage "wanna go with me?" mit Ja antworten.
Ist die Kluft zwischen Start-ups und Media Relations also unüberwindbar groß? Ich meine ‘Nein’. Denn wo Missverständnisse existieren, sind gerade Kommunikatoren gefragt, diese auszuräumen. Zudem: Wie man Herausforderungen und Probleme smart löst, stellen speziell Start-ups vielfach unter Beweis!
Über den Autor: Daniel Rottinger (30) ist gelernter Redakteur. Er hat PR in Stuttgart studiert und nebenbei in einem Tech-Start-up gearbeitet. Als freiberuflicher PR-Berater unterstützt er Start-ups dabei, Stories über ihre Entwicklung und ihre GründerInnen zielgerichtet in die Medien zu bringen.
- Zugriffe: 4533