Das B2B-Marketing im Jahr 2021 wird stark geprägt von den wirtschaftlichen Auswirkungen der Pandemie: Marktingbudgets stagnieren oder werden gekürzt, Messen nicht in gewohntem Umfang stattfinden. Unternehmen investieren stärker in ihren digitalen Salesfunnel. Das sorgt für Zielkonflikte: Der hohe Digitalisierungs- und Innovationsdruck steht den Budget- und Personalrestriktionen in vielen Marketingabteilungen entgegen. Hier unsere alljährlichen Top-Ten der wichtigsten Trends für B2B-Marketing- und PR-Manager im neuen Jahr.

1. Workload zwingt zu maximaler Effizienz

Wo Personalstopp herrscht, nimmt der Workload für Marketing-Mitarbeiter 2021 deutlich zu. Wurde die Digitalisierung der Neugeschäftsprozesse bislang verschleppt, muss jetzt sehr schnell umgebaut und geliefert werden. Wir beobachten dabei einen starken Trend in Richtung Inhousing – die Unternehmen lassen sich von externen Dienstleistern beraten, wollen aber letztlich autark werden. Ihr To-Do: Als Marketing-Verantwortliche müssen Sie jetzt eine steile Lernkurve innerhalb Ihrer Teams organisieren und als gutes Vorbild vorangehen.

2. Leadpreise heben ab

Die B2B-Budgets werden 2021 von PR und Branding in Richtung Performance Marketing umgeschichtet. Das wird die Preise für Entscheider-Leads im Netz in den kommenden Monaten nach oben treiben. Optimieren Sie daher Ihre Leadkosten. Unser Tipp: Gehen Sie ins Gespräch mit den Fachverlagen und entwickeln Sie zusammen maßgeschneiderte, kreative Lösungen. Denn viele Verlage sind mit neuen digitalen Geschäftsmodellen am Start und bieten ihre Reichweiten vergleichsweise preiswert an.

3. Kunden-Pain-Points werden spielentscheidend

Sind die Werbegelder gedeckelt, stellt sich die Produktion von Content als die vermeintlich günstigere Alternative dar. Die Flut von Whitepapers, Webinaren, Tutorials, Podcasts und Social-Media-Postings nimmt 2021 daher weiter zu – und damit auch der Selektionsdruck bei den Empfängern. Wer noch durchdringen will, muss genau wissen, wo welchem Kunden aktuell der Schuh drückt und dazu passende Beiträge entwickeln. Die Aufgabe für Marketer: Werfen Sie alle bisherigen Annahmen darüber über den Haufen und verabschieden Sie sich 2021 von schwammigen Personas als Grundlage Ihrer Content-Produktion! Erschließen Sie sich die Pain Points Ihrer Kunden systematisch neu. Buddy-Kunden geben Ihnen darüber gern Auskunft.

4. Profil, Abgrenzung und Sichtbarkeit

Ihr gesamtes Wettbewerbsumfeld drängt jetzt mit aller Macht ins Netz und adressiert dort dieselben Entscheider wie Sie. Ihr To-Do: Sorgen Sie dafür, dass Ihr Marketing einen Unterschied macht. Im Jahr 2021 kommt es mehr denn je auf Eigenständigkeit, Abgrenzung und Präsenz an. Lassen Sie klar erkennen, wofür Ihr Unternehmen, Ihre Experten und Ihre Produkte stehen – und wofür nicht. Beschaffen Sie die nötige Aufmerksamkeit für diese Positionierung gezielt in Form von gekauftem Traffic (sprich: Online-Werbung). Sonst gehen Sie im großen Marketing-Getöse unter.

5. LinkedIn: Da geht noch was

LinkedIn wird 2021 noch wichtiger für die gezielte Generierung von Entscheider-Leads. Denkbar sind in Zukunft Funktionen, wie wir sie schon von Facebook für Live-Streamings und -konferenzen kennen, Custom Audiences sowie ein Marketplace als voll integrierte B2B-Sales-Plattform. Die Leadpreise werden auch auf LinkedIn steigen. Zudem wächst das Risiko, dass sich Top-Entscheider durch die wachsende Flut von Scam-Anfragen genervt abwenden. Die Aufgabe für Marketer heißt: Prüfen Sie, ob Sie die Zugänge zu Kunden und künftigen Mitarbeitern über Facebook nicht am Ende günstiger bekommen – und das in vergleichbarer Qualität.

6. Marketingleiter forcieren Kulturwandel

Die Digitalisierung des Marketings beschleunigt sich in den Unternehmen weiter. Doch das reicht nicht: In vielen Organisationen muss parallel an der Unternehmenskultur gearbeitet werden, wenn die Investitionen Früchte tragen sollen. Vor allem ist die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb entscheidend. Die Aufgabe für 2021: Holen Sie sich als Marketer die Rückendeckung der Unternehmensspitze, um gemeinsam mit der Vertriebsleitung eine dynamische Kultur des gemeinsamen Lernens und Erprobens zu schaffen und so die Grundlagen für den Erfolg Ihrer digitalen Prozesse zu schaffen.

7. Virtuell ist so 1.0

Das Vakuum, das physische Messen hinterlassen, entfacht in den nächsten Jahren ein wahres Feuerwerk digitaler Innovationen im B2B-Bereich. Große Player wie Microsoft, Salesforce, SAP und Amazon werden um den Platz als B2B-Plattform Nr. 1 kämpfen. Auch bei Videokonferenzen und virtuellen Messen sehen wir noch reichlich Entwicklungsspielraum. To-Do für Marketingmanager: Erproben Sie systematisch neue Technologien und Prozesse. Nur so können Sie den Anschluss halten und eine digitale Intelligenz im Haus auf- und ausbauen.

8. Podcasts: noch mehr??

Podcasts sind eine prima Sache für Branding und Imageaufbau, aber das explodierende Angebot macht es immer schwieriger, durchzudringen. Da der Reichweitenaufbau allein über organischen Traffic mühsam und langwierig ist, lautet die Aufgabe für Marketer: Wenn Sie einen Podcast planen, behalten Sie immer die Relevanz für Ihre Zielgruppe im Blick und stellen Sie ein Werbebudget bereit, wenn es eine Erfolgsstory werden soll.

9. Mobile und Voice werden Pflicht

Google zieht seine Mobile-First-Strategie konsequent durch und wirft Ende März 2021 alle Webseiten aus den Suchergebnissen, die nicht smartphone-optimiert sind. Gleichzeitig rankt die Suchmaschine nach und nach Seiten nach oben, die für Voice-Search geeignet sind. Heute noch schwer vorstellbar, aber die Suche nach Investitionsgütern über Alexa, Siri & Co. wird zunehmen. Ihr To-Do: Gestalten Sie alle zukünftigen Seiten bereits voice-optimiert und entwickeln Sie eine Planung für die Umstellung bzw. Neugestaltung aller Bestandsseiten.

10. Durststrecke überbrücken

Viele Unternehmen in Deutschland stehen 2021 weiter auf der Bremse und verlagern große Investitionen auf die Folgejahre. Daher werden Bestandskundenmarketing und Umsätze mit zusätzlichen Service-Leistungen und Retrofit-Lösungen wichtiger. Die Aufgabe für 2021: Schaffen Sie Inhalte, die Ihren künftigen Kunden jetzt weiterhelfen können – und zwar ohne ständig ihre Sales-Argumentation zu wiederholen, die in dieser Phase nicht gefragt ist. Auch die Wirtschaftlichkeit möglicher Investitionen wird in den Buying Centern 2021 intensiver diskutiert. ROI-Berechnungen sollten daher in keinen Marketing- und Sales-Unterlagen mehr fehlen.

Über den Autor: Frank Plümer (52) berät seit über 30 Jahren mittelständische Unternehmen und Start-ups in Fragen der Kommunikation und Unternehmensstrategie. Im Mittelpunkt seiner Arbeit stehen Energie-, IT- und Technologie-Unternehmen, die mit ihren Innovationen auf Vertrauen und Nachfrage bei Investitionsentscheidern angewiesen sind. Zusammen mit den Mitarbeitern seiner Hamburger B2B-Kommunikationsagentur Plücom folgt er einer klaren Mission: Marktführer und die, die es werden wollen, auf ihrem Weg in eine grüne und digitale Zukunft dabei zu helfen, dass daraus eine einzigartige Erfolgsstory wird.


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