Globale Erderwärmung und Corona-Pandemie haben in vielen Industrieländern die Forderung nach mehr Nachhaltigkeit unserer Lebens- und Wirtschaftsweise verstärkt. Regierungen und Unternehmen werden dafür von den Bürgerinnen und Bürgern in die Pflicht genommen. Der erhöhte Druck auf die Unternehmen birgt das Risiko des Reputationsverlusts – wenn sie den Erwartungen nicht entsprechen, sie kommunikativ übertreiben oder schwierige Themen aussparen.

Der Weg zu einer CO2-neutralen Produktion, zu mehr Abfallvermeidung oder fairen Löhnen bei Zulieferern in aller Welt – um nur einige Aspekte von Nachhaltigkeit zu benennen – bedeutet für viele Unternehmen einen Transformationsprozess. Dabei stehen die Unternehmen gleichzeitig unter strenger Beobachtung und im zunehmenden Wettbewerb. Start-ups, die Nachhaltigkeit bereits in ihrer DNA mitbringen, und Unternehmen, die das Thema frühzeitig erkannt und dahingehend investiert haben, erhöhen den Druck auf alle Marktteilnehmer, die das Thema bisher stiefmütterlich behandelt haben. Dazu kommen staatliche Regulierungen, die sich am Wählerwillen orientieren und keine Rücksicht nehmen auf alte, eingefahrene Unternehmensstrukturen.

Für die Kommunikation ergeben sich aus dieser Melange an Erwartungen, Rahmenbedingungen und durch den Transformationsprozess gleich mehrere Herausforderungen. Aber – wie so oft – auch Chancen.

Zu stark kommunizierte Nachhaltigkeit bietet Angriffspunkte

Beim Militär kennt man das Problem, dass zu schnelle Landgewinne und das damit einhergehende rasche Voranschreiten der Front, die Versorgungswege überdehnen kann. Lange Strecken zwischen Front und Versorgungsbasis bieten dem Feind die Möglichkeit, die Wege seitlich anzugreifen und damit die Front von der Versorgung abzuschneiden. In Analogie hierzu verhält sich auch die Kommunikation zur Nachhaltigkeit. Wird zu schnell und zu viel über Erfolge im Unternehmen auf dem Weg zur Nachhaltigkeit berichtet, drohen kommunikative Angriffe auf das Unternehmen, wo Produkte oder Produktion nachweislich noch nicht nachhaltig sind. Es gilt „pars pro toto“, einzelne Produkte oder Prozesse im Unternehmen stehen für das Ganze. Dabei kann es sich beispielsweise um problematische Produktionsabfälle oder schlechte Arbeitsbedingungen bei Zulieferern handeln.

Ein Widerspruch zwischen der Nachhaltigkeitskommunikation und dem Verhalten des Unternehmens wurde bei Volkswagen deutlich. VW hat sich bereits vor der Jahrtausendwende und seit den Nuller-Jahren sehr nachhaltigkeitsorientiert gezeigt. So war VW Gründungsmitglied von „CSR Europe“ (1995) und „econsense“, dem „Forum Nachhaltige Entwicklung“ des Bundesverbands der Deutschen Industrie (BDI) und nahm 2002 am UN-Nachhaltigkeitsgipfel in Johannesburg teil. Im September 2015 gab VW zu, seine Dieselfahrzeuge manipuliert zu haben, um staatliche Umweltauflagen nur augenscheinlich zu erfüllen. Das kommunikative Desaster war für VW mit einem hohen Maß an Reputations- und Vertrauensverlust verbunden.

Paradigmenwechsel: Probleme auch kommunikativ anfassen

Nachhaltigkeit beinhaltet für Unternehmen einen inhärenten Zielkonflikt. Dieser besteht aus dem Ausgleich innerhalb des Dreiecks der Nachhaltigkeit aus ökonomischer Rentabilität, Umweltschutz und sozialer Verantwortung. Eine starke Betonung des sozialen und ökologisch verantwortlichen Handelns erweckt schnell den Eindruck, dass es sich nur (!) um PR handelt. Die wirtschaftlichen Interessen des Unternehmens sollten daher stets mitkommuniziert werden. Dies bedeutet aber nicht weniger als einen Paradigmenwechsel in der PR-Arbeit. Von Schön-Wetter-Texten hin zu einem offenen Diskurs mit allen Stakeholder-Gruppen, in dem auch Probleme beim Ausgleich der unterschiedlichen Ziele explizit benannt werden.

Dass diese veränderte Kommunikation erfolgreich funktioniert, zeigt das Beispiel Vaude. Der mittelständische Outdoor-Ausrüster aus Baden-Württemberg (500 Mitarbeiter, Jahresumsatz 2019 ca. 100 Millionen Euro) hat sich bereits seit langem und konsequent der Nachhaltigkeit verschrieben und verzichtet auf Chemikalien, achtet auf Umweltschutz, zahlt höhere Löhne als Konkurrenten und lässt sich und seine Zulieferer weltweit dafür extern zertifizieren. In Interviews berichtet die Unternehmenschefin, Antje von Dewitz, regelmäßig über Probleme, die ihr auf dem Weg zu einer nachhaltigen Wirtschaftsweise begegnen. Dabei werden auch Rückschläge offen kommuniziert. So beispielsweise als ein Mitarbeiter den neuen vertrauensvollen Führungsstil ausnutzt und das Unternehmen betrügt (siehe „manager magazin“ vom 20.10.2020).

Renaissance einer echten Unternehmenskommunikation

Eine Studie oder ein Wettbewerb – so lautet oft die Lösung, um der Unternehmenskommunikation neue Impulse zu geben. Dieser „Kunstgriff“ wird immer dann notwendig, wenn im Unternehmen selbst (scheinbar) keine Themen mit News-Wert vorhanden sind. Nachhaltigkeit bietet eine große Chance für die Renaissance einer echten Unternehmenskommunikation, abseits von Marketingaktivitäten. Interne und externe Kommunikation im Transformationsprozess konzentrieren sich dabei auf originäre Themen der Unternehmensentwicklung.

Auf dem Weg zur Nachhaltigkeit entsteht eine Vielzahl an neuen Kommunikationsanlässen, die für die verschiedenen Stakeholder des Unternehmens von Interesse sind. Da Nachhaltigkeit ein vernetztes Zusammenarbeiten im Unternehmen notwendig macht, werden durch den Prozess regelmäßig vorhandene Silos im Unternehmen aufgelöst. Die für die Unternehmenskommunikation Verantwortlichen sollten ebenfalls von Anbeginn und auf allen Ebenen den Nachhaltigkeitsprozess und die „Hot Spots“ der Handlungsfelder begleiten. Nur so können relevante Themen erkannt und – idealerweise nach einer vorab durchgeführten Wesentlichkeitsanalyse – passgenau an die Stakeholder kommuniziert werden.

Über den Autor: Thomas Stein ist seit Oktober 2020 Inhaber von Stein Reputation, einer Unternehmensberatung für Kommunikation in Bonn. Zuvor hat der Kommunikations- und Krisenexperte während der vergangenen 25 Jahre Großunternehmen, Mittelständler, Start-ups, Bundesministerien, Verbände und andere öffentliche Institutionen beraten. Zuletzt war er als Managing Partner und Mitglied der Geschäftsleitung einer internationalen Kommunikationsberatung tätig.


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