Mit dem „Green Deal“ hat die EU-Kommission ein klares Ziel gesetzt: Europa soll spätestens 2050 der erste klimaneutrale Kontinent weltweit sein. Wie sich auf dem Pfad dahin Klimaneutralität erreichen lässt, ist eine der zentralen Fragen, die Unternehmen in den nächsten Jahren beantworten müssen. Als eine wichtige Maßnahme im „EU Sustainable Finance Action Plan“ gilt die Schaffung eines gemeinsamen Klassifizierungssystems für nachhaltige wirtschaftliche Aktivitäten: die sogenannte EU-Taxonomie. Dahinter steckt der Gedanke, den „Green Deal“ zu realisieren, indem Finanzströme künftig vornehmlich in „ökologisch nachhaltige“ Aktivitäten fließen.

Anleger sollen ihre Investitionen einfach und verlässlich auf nachhaltigere Unternehmen umstellen können – ohne sich von „Greenwashing“ blenden zu lassen. Deshalb müssen Unternehmen künftig nachweisen, wie „ökologisch nachhaltig“ ihre Geschäftsaktivitäten tatsächlich sind. Auf Basis der Taxonomie-Klassifikation ergibt sich der Grad, zu dem das Portfolio eines Unternehmens mit den Nachhaltigkeitszielen der EU übereinstimmt.

Mit der Einführung der Taxonomie steigt der Anspruch an die Berichterstattungspflichten von Unternehmen – sie läutet zweifellos ein neues Zeitalter in der Nachhaltigkeitsberichterstattung ein. An die Stelle verschiedener, größtenteils freiwilliger Kriterien und Interpretationen von nachhaltigem Geschäftsgebaren treten einheitliche Standards (siehe dazu auch den Bericht „Neue Offenlegungspflichten im Finanzdienstleistungssektor“ vom 12. Januar 2021 im „PR-Journal“). Für die Unternehmenskommunikation ergeben sich neue Chancen, den Dialog mit Investoren, Medien, Kundinnen und Kunden, Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie anderen Stakeholdern zu Nachhaltigkeitsthemen zu intensivieren. Gleichzeitig birgt die neue Transparenz erhebliche Reputationsrisiken, wenn sich Diskrepanzen zwischen der bisherigen Positionierung und der tatsächlichen Klassifizierung durch die EU-Taxonomie zeigen.

Neue Aufgaben für Kommunikatoren

Unternehmen, die nachweislich taxonomiekonform handeln, werden perspektivisch nicht nur Finanzierungsvorteile haben, sondern können auch ihre Reputation stärken. Sie sollten die EU-Taxonomie als Chance sehen, ihr operatives Geschäft nachhaltiger ausrichten zu können, dadurch Wettbewerbsvorteile zu erlangen und diese durch eine proaktive Kommunikation extern kommunizieren zu können. Aktuell hat die EU-Taxonomie die Unternehmenskommunikation kaum erreicht. Dies dürfte sich jedoch sehr bald ändern, sobald die ersten größeren Kampagnen und Labels in diesem Kontext sichtbar werden. Vorausschauende Kommunikatoren nutzen die knappe Zeit bis dahin, um einige wesentliche Fragen zu klären. Allen voran: Verfügt das Unternehmen überhaupt über die notwendigen Prozesse, um taxonomiekonform berichten zu können? Und hält die Berichterstattung einer externen Prüfung stand? Gibt es potenzielle Schwachstellen? Bietet die Taxonomie gar Chancen, um eine durch Nachhaltigkeit und Purpose getriebene Positionierung zu untermauern?

Ist die Wertschöpfungskette in Teilen nicht nachhaltig nach den Kriterien der EU-Taxonomie, ist ein Abgleich mit der bestehenden Positionierung und dem Storytelling des Unternehmens unabdingbar, um Reputationsrisiken durch eventuelle Abweichungen vorzubeugen. Das ist im Prinzip nicht neu und betraf in der Vergangenheit bereits zahlreiche Unternehmen, die sich voreilig einen vielversprechenden Purpose auf die Fahnen geschrieben haben, dem sie nicht durchweg gerecht werden können. Neu ist dagegen, dass die EU-Taxonomie Nachhaltigkeitsaktivitäten einheitlich quantitativ erfasst und einfach verständlich darlegt. Reputationsrisiken sind daher unbedingt frühzeitig aufzuspüren, bevor sie die künftige Berichterstattung transparent aufdeckt. Nicht weniger als die Glaubwürdigkeit steht auf dem Spiel. In einem Sprichwort heißt es: „Vertrauen kommt zu Fuß und geht zu Pferde.“

Nichtfinanzielle Kennzahlen gewinnen an Relevanz

Die EU-Taxonomie überholt die weit verbreitete Arbeitsteilung zwischen finanziellem und nichtfinanziellem Reporting. Nur in enger, funktionsübergreifender Kooperation lassen sich die neuen Berichtspflichten bewältigen und Chancen realisieren. Idealerweise bringt die Kommunikation mit ihrem ganzheitlichen Stakeholder-Blick und als Haupttreiber der Reputation alle erforderlichen Abteilungen an einen Tisch. Silodenken hat ausgedient: Investoren interessieren sich längst nicht mehr nur für nüchterne Zahlen. Nichtfinanzielle Kennzahlen gewinnen zunehmend an Relevanz.

Ganz wichtig: Die Kommunikation zu Nachhaltigkeitsthemen braucht konkrete Beweise dafür, was das Unternehmen tatsächlich bewirkt. Leere Worthülsen haben im Zuge der neuen Taxonomie-Standards nur eine kurze Halbwertszeit. Qualitatives Messaging allein ist nicht mehr ausreichend, um die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitsbemühungen sicherzustellen. Unternehmen tun gut daran, die EU-Taxonomie als Chance zu begreifen, ihre Transformationsgeschichte hin zu einer grüneren Zukunft über das reine Reporting hinaus anhand konkreter Belege greifbar zu machen.

Transformationsprozesse mit Purpose antreiben

Viele Unternehmen haben bereits ihren Unternehmenszweck formuliert. Ein überzeugender Purpose ist ein wichtiger Teil der strategischen Positionierung eines Unternehmens. Wenn er nicht nur als reiner Slogan Verwendung findet, sondern tief im Unternehmen verankert ist und im täglichen Handeln als Richtschnur dient, kann er sein volles Potenzial entfalten: Ein glaubwürdiger Purpose hilft dann auch, indem er ein übergeordnetes „Warum“ für taxonomiekonformes Wirtschaften definiert, die damit einhergehenden notwendigen Transformationsprozesse im Unternehmen nach innen und außen gut zu erklären und voranzutreiben.

Über den Autor: Dr. Niklas Schaffmeister ist geschäftsführender Gesellschafter der auf Transformation, Strategie und Kommunikation spezialisierten Managementberatung Globeone. Als ausgewiesener Experte für Markenmanagement und Unternehmenskommunikation begleitet er seit 20 Jahren weltweit agierende Blue-Chip-Klienten. Als einer der führenden Experten im Bereich internationale Markenführung hat Niklas Schaffmeister zahlreiche Studien und Bücher veröffentlicht.


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