Eine solide Datenbasis ist gefragter denn je. (Quelle: Studie „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation“ von Hochschule Mainz, Meltwater und IMWF)

Daten gewinnen in der PR immer mehr an Bedeutung. Laut der aktuellen Studie „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation“ wollen Kommunikationsexperten künftig vor allem Kennzahlen zu ihrer Reputation stärker nutzen. Damit lösen sich Pressestellen zunehmend aus den Fesseln der klassischen Clippingdienste und denken das Kommunikationsmanagement neu. Im Rahmen der Untersuchung wurden 196 Kommunikationsprofis in deutschen Unternehmen, Verbänden und der Verwaltung von September bis Dezember 2021 online befragt.

Bei der Steuerung der Kommunikationsarbeit legen Experten besonders viel Wert auf Reputationswerte. 87 Prozent halten diese für wichtig, gefolgt von Imagewerten (85 %) und der Themenführerschaft in den Medien (84 %). Das geht aus der neuen Auflage der Studie „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation“ hervor, die Professor Lothar Rolke von der Hochschule Mainz gemeinsam mit den Medienanalyse-Dienstleistern Meltwater und Institut für Management und Wirtschaftsforschung (IMWF) durchgeführt hat. Im Rahmen der Untersuchung wurden 196 Kommunikationsprofis in deutschen Unternehmen, Verbänden und der Verwaltung von September bis Dezember 2021 online befragt.

Wenn es um die Verfügbarkeit von Kennzahlen geht, sind die Unternehmen bei der Messung der Themenführerschaft in den Medien noch recht gut aufgestellt. Immerhin mehr als die Hälfte (53 %) verfügt über entsprechende Kennzahlen. Doch trotz der hohen Bedeutung von Reputationswerten kann nur jeder dritte Befragte darauf zugreifen. Die Folge: Sechs von zehn Befragten wollen künftig Kennzahlen zu ihren Reputationswerten stärker nutzen. Die Mehrheit möchte zudem die Themenführerschaft in den Medien (58 %) und die Imagewerte (51 %) besser analysieren.

Verfügbarkeit von Daten als Basis erfolgreicher Kommunikation

Nur etwa ein Viertel der Kommunikationsexperten verfügt heute bereits über ausreichend Daten zur Steuerung der internen und externen Kommunikation. Bei 57 Prozent der Fach- und Führungskräfte ist das immerhin teilweise der Fall.

Die Studie zeigt auch: Erfolgreiche Kommunikation hängt eng mit der Verfügbarkeit von Daten zusammen. 112 Studienteilnehmerinnen und -teilnehmer bewerteten Erfolg und Qualität ihrer Unternehmenskommunikation als überdurchschnittlich und gelten deshalb als sogenannte Kommunikationselite. 36 Prozent von ihnen verfügen über ausreichend Daten zur Steuerung der internen und externen Kommunikation. Von den 32 Befragten mit durchschnittlichen Leistungen, den sogenannten PR-Basisexperten, kann hingegen keiner auf genügend Daten zugreifen. 

Kurzum: Wer künftig erfolgreich kommunizieren möchte, braucht eine solide Datenbasis. Dafür reichen längst nicht mehr nur das Sammeln von Clippings oder das Social-Media-Monitoring. Mithilfe moderner Technologie lässt sich heute die Kommunikation zu Marken und Unternehmen flächendeckend sammeln und auswerten – und zwar mit deutlich tieferen Analyseergebnissen als mit den klassischen, historischen Instrumenten der Medienanalyse. Die Kommunikationselite nutzt diese neuen technologischen Möglichkeiten in der Medienanalyse bereits – oder testet sie zumindest aus.

Wer neugierig geworden ist und eine Medienanalyse der neuen Generation zu seinem Unternehmen im Vergleich zu den wichtigsten Wettbewerbern sehen möchte, kann diese Analyse per E-Mail an das IMWF anfordern.

Über den Autor: Jörg Forthmann ist seit 30 Jahren Kommunikator, anfangs als Journalist, später in den Pressestellen von Nestlé und Mummert Consulting, heute als Geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsberatung Faktenkontor und Geschäftsführer des Instituts für Management und Wirtschaftsforschung (IMWF) in Hamburg.


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