5 Steps für ein erfolgreiches Corporate-Influencer-Programm.

Sie werden als die neue „Geheimwaffe“ für erfolgreiches und nachhaltiges Employer Branding und als smarte Verstärker von Unternehmensbotschaften gehandelt: Corporate Influencer. Doch was genau ist ein Corporate Influencer, wie können Unternehmen geeignete Mitarbeiter erkennen oder gar zum Corporate Influencer aufbauen und erfolgreich mit ihnen zusammenarbeiten? Und was ist zu beachten, damit diese Zusammenarbeit erfolgreich, zielgerichtet und gleichzeitig wertschätzend verläuft. Darum geht es in diesem Artikel! 

Unterschiede: Influencer vs. Corporate Influencer

Influencer bringen in der Regel über ihre eigenen Social-Media-Kanäle eine große mediale Reichweite mit. Durch ihre Glaubwürdigkeit, bzw. authentische Haltung, haben sie starken Einfluss auf die Meinungsbildung und das Kaufverhalten ihrer Follower. Sie gehen (zumeist bezahlte) Kooperationen mit Marken und Unternehmen ein, die deren Reichweite und Authentizität für ihre eigene Kommunikation nutzen. Trotz großer Reichweite und zahlreicher Fans werden Influencer und ihre Aussagen oftmals auch kritisch bewertet. Viele Menschen stellen in Frage, wie glaubwürdig und unabhängig die Bewertung eines Produktes dann doch tatsächlich ist, wenn dafür gezahlt wird.

Corporate Influencer wiederum sind Mitarbeitende eines Unternehmens, die entweder auf ihren persönlichen Social-Media-Accounts oder auf den Accounts ihrer Arbeitgeber reale Einblicke in das Unternehmen und ihre Arbeitswelt geben. So geben sie ihrem Unternehmen in sozialen Medien ein Gesicht und berichten authentisch über ihren Berufsalltag, die Unternehmenskultur- und Werte,  Corporate-Themen oder Produkte und Dienstleistungen. Diese thematische Vielseitigkeit und Bandbreite machen einen Großteil ihres Erfolges aus und bieten viele kommunikative Möglichkeiten. Je nach Größe ihrer persönlichen Accounts ist es ihnen so möglich eine große Reichweite zu generieren und viele Menschen zu erreichen. Anders als klassische Influencer wirken sie dabei zumeist sehr glaubwürdig.

Geeignete Influencer erkennen

Grundsätzlich gilt es im ersten Schritt zwischen offiziellen und inoffiziellen Corporate Influencern zu unterscheiden. Erste sind Mitarbeitende, die ihre Stories und Inhalte im offiziellen Auftrag der HR-Unit oder der Unternehmenskommunikation erzählen und so das Bild einer Marke oder eines Unternehmens glaubwürdig vermitteln. Durch die Einbindung der Corporate Influencer in die Unternehmenskommunikation als eine Art Markenbotschafter wirkt jede Art von Content authentischer. Mit ihnen erreichen Unternehmen breitere Zielgruppen und können mit glaubwürdigen und abwechslungsreichen Inhalten überzeugen.

Doch auch inoffizielle Influencer können die Arbeitgeberattraktivität und Unternehmensreputation steigern. Hier handelt es sich um Mitarbeiter, die sich als Experten oder Expertinnen auf einem bestimmten Fachgebiet positionieren und so eine persönliche Marke aufbauen. Ihre Inhalte stehen  oft in Relation zu ihrem Arbeitgeber und sie verweisen auf ihn. 

Um die richtige(n) Person(en) zu finden, eignet sich eine interne Recherche, bei der bestenfalls Mitarbeitende identifiziert werden, die bereits freiwillig oft und positiv über das Unternehmen, seine Kultur und Werte auf ihren Social-Media-Kanälen berichten. Wenn möglich suchen Sie eine bunte Mischung an Influencern, eine diverse und heterogene Gruppe. Dazu können Auszubildende, aber auch Mitarbeitende aus dem Top-Management zählen, denn sie sprechen wiederum ja auch unterschiedliche Zielgruppen an. Findet ein Unternehmen mehrere verschiedene Corporate Influencer, können diese aus unterschiedlichen Blickwinkeln berichten und verschiedene Themen nach außen darstellen. So zeigt sich ein breitgefächertes Bild einer Arbeitgebermarke. 

Fragen Sie also intern nach, ob es Interessenten gibt oder Kolleginnen und Kollegen, die in Social Media bereits „positiv aufgefallen“ sind. Ein potentieller Corporate Influencer sollte auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen einigermaßen aktiv sein und keine Hemmungen haben, sich selbst zu präsentieren. Ein bisschen „Rampensau-Mentalität“ ist hier sehr hilfreich. 

Lassen sich keine passenden Kandidaten finden, dann können Sie auch jemanden medial aufbauen. Falls die Kommunikation nicht über die persönlichen Accounts der Mitarbeitenden laufen soll, ist die Einrichtung eines Unternehmensaccounts eine Option. Dort sollte man transparent zeigen, dass z. B. der Auszubildende XY nun regelmäßig über seine Aufgaben im Unternehmen berichtet. Das hat den Vorteil, dass die Kommunikation zwar über einen oder mehrere Corporate Influencer erfolgt, der Account aber offiziell dem Unternehmen gehört. Wenn ein Corporate Influencer das Unternehmen verlässt, muss man dann zwar einen neuen finden, dieser kann aber den bestehenden Account übernehmen.

Eine Strategie schafft Klarheit

Der Aufbau von Corporate Influencern gelingt natürlich nicht über Nacht. Bei offiziell beauftragten Influencern ist eine gemeinsam abgestimmte Strategie sinnvoll. Was möchte das Unternehmen mit dem Einsatz der Influencer erreichen? Welche Ziele gibt es? Neue Zielgruppen als Kunden erschließen, potentielle Mitarbeiter auf das Unternehmen aufmerksam machen oder das Image positiv zu verändern? Die Ziele und Erwartungen sollten möglichst klar definiert und gemeinsam schriftlich in einer Art Guideline fixiert werden. Ein juristischer Vertrag ist hier aber nicht unbedingt notwendig.

Gibt es mehrere Influencer innerhalb eines Unternehmens, gilt es diese im Hinblick auf ihre Aktivitäten, individuellen Kommunikationsstile und den Turnus, in dem sie Inhalte veröffentlichen voneinander abzugrenzen. Vor allem zum Start der Zusammenarbeit geben Guidelines allen Beteiligten Sicherheit. Im Laufe der Zeit werden Abstimmungen immer einfacher, weil alle wissen, was sie erwartet. 

Oberstes Gebot für jedes Unternehmen, ist, immer vor Augen zu haben, dass gute Kommunikation unbedingt auf inhaltlicher Freiheit des Influencers und Vertrauen zu ihm oder ihr beruht. Influencer sind kein Sprachrohr des Unternehmens, sondern bestenfalls Mitarbeitende, die sich mit den Unternehmenswerten identifizieren und das auch nach außen in ihrer eigenen Art zeigen möchten. Lassen Sie ihnen so viel Freiraum wie möglich. 

Reden wir über Geld

Falls es eine finanzielle Vergütung oder eine andere Kompensation gibt, sollte sie ebenfalls  in dieser Vereinbarung definiert werden. Aber sollte man Corporate Influencern überhaupt Geld oder eine Kompensation anbieten, für etwas, das möglicherweise zuvor freiwillig und umsonst geleistet wurde? Hier gibt es kein richtig oder falsch. Am besten ist es, dies ganz offen zu besprechen. Vielleicht ist eine finanzielle Vergütung gar nicht gewünscht, sondern eher eine Kompensation in Form von Gutscheinen oder besonderen Weiterbildungen. So oder so, Wertschätzung und Empathie stehen auch hier im Fokus. Die Corporate Influencer sollten nicht das Gefühl bekommen, zukünftig aufgrund einer Bezahlung besonders euphorisch kommunizieren zu müssen. Denn das wirkt vielleicht unglaubwürdig. Dabei ist Authentizität doch genau das, was man von Corporate Influencern erwartet und warum sie als Markenbotschafter so passend sind. 

Es gilt also einiges zu beachten, um die richtigen Corporate Influencer zu finden und erfolgreich mit ihnen zusammenzuarbeiten. Diese fünf Tipps sorgen für ein erfolgreiches Influencer-Programm:  

  1. Sprechen Sie potentielle Corporate Influencer an und fragen Sie im Kollegenkreis nach, ob jemand Interesse hat.
  2. Wählen Sie Corporate Influencer sorgfältig aus.
  3. Falls Bedarf besteht, unterstützen Sie die (potentiellen) Influencer mit Weiterbildung und Equipment.
  4. Entwerfen Sie eine gemeinsame Strategie und definieren Sie Ziele. 
  5. Lassen Sie den Corporate Influencern kommunikativen Freiraum. 

Amireh Nadja Gf Wake up Communications kleinDie Autorin: Nadja Amireh ist Inhaberin der Düsseldorfer Agentur Wake up Communications. Gemeinsam mit ihrem festen Team aus Spezialisten verschiedenster Kommunikationsdisziplinen plant sie crossmediale Kommunikationsstrategien und setzt sie um. Dabei können Kunden auf die langjährige Marken- und Konzernerfahrung sowie das exzellente Netzwerk der PR-Beraterin zählen.


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