Foto: Hajo NeuAbstract aus "Public Relations: Die besten Tricks der Medienprofis“ von Hajo Neu / Jochen Breitwieser; Businessvillage-Verlag, September 2005

7. PR-Verantwortlicher im Unternehmen
oder: Wie mache ich meinen CEO glücklich und behalte meinen Job?

Eines der erstaunlichsten Kennzeichen vom Öffentlichkeitsarbeit im Unternehmen ist deren schwammige Definition. Verglichen mit anderen Führungspositionen – General Counsel oder CFO zum Beispiel, wo die Rollen sehr genau definiert sind – ändert sich die Aufgabe des Kommunikators von Unternehmen zu Unternehmen. In einigen Firmen ist PR für alle Formen der inneren und äußeren Kommunikation verantwortlich. Doch schon eine Hausnummer weiter werden diese Aufgaben unter einer Vielzahl verschiedener „Kommunikatoren“ aufgeteilt und entweder von den Investor Relations, vom Personalwesen oder der Internen Kommunikation wahrgenommen. Zu diesem Mangel an Definition gesellt sich schlimmstenfalls noch die fehlende Abstimmung über die Kommunikationsaufgaben zwischen dem CEO und seinem PR-Manager.

Leitende PR-Manager in Unternehmen haben vielfältige Aufgaben und hören auf viel sagende Bezeichnungen wie “Strategischer Berater”, “Manager der integrierten Kommunikation” oder “Change Enabler”. Ihr wichtigster „Kunde“ aber ist in jedem Fall der CEO bzw. Unternehmens-Chef, und eben das wird zu oft vergessen. Die CEOs der meisten Unternehmen sind nämlich deutlich direkter und stellen sehr präzise Anforderungen an die Kommunikation und ihr PR-Personal. Sie möchten, dass jemand die Medien „übernimmt“ (im Klartext: kontrolliert), sie möchten positive Publicity für sich selbst und ihr Unternehmen; sie möchten mit Hilfe der Medien einen höheren Aktienkurs, und sie möchten einen PR-Manager, der sie unterstützt und berät. Auf einer eher persönlichen Basis sucht der CEO auch Loyalität, Unterstützung bei externen Verpflichtungen und einen Krisenmanager – sollte es denn nötig sein.

Jenseits aller fachlichen Grenzen, die innerhalb des Unternehmens verlaufen, gibt es allerdings eine Trennlinie, die noch schärfer ist, und die vom schmalen Graben bis hin zum Canyon reichen kann. Gemeint ist die Unterscheidung zwischen dem PR-Manager in einer Agentur und dem PR-Manager auf Unternehmensseite (in-house).

Ein Grossteil der Frustrationen, die im Lauf der Zeit zwischen Kunde und Agentur entstehen, resultieren aus unterschiedlichen (und missverstandenen) Auffassungen über die Rolle des jeweils anderen. Der PR-Vertreter im Unternehmen ist einer ganzen Reihe von vielfach unsichtbaren Interessen ausgesetzt, die er bedienen muss, und er muss Druck von verschiedenen Seiten aushalten. Das können Produktmanager sein, die mit Material für die PR-Kampagne nicht nachkommen, es können fordernde Vorgesetzte in der „MarCom“-Abteilung sein oder auch nur Begrenzungen im verfügbaren Budget. Und es gibt einen weiteren wichtigen Unterschied in den Rollen: Während der PR-Manager auf Agenturseite in einer 24x7-PR-Welt lebt, und sich ausschließlich auf dieses Thema fokussiert, können sich die meisten PR-Manager im Unternehmen diesen Luxus nicht leisten. Sie sind üblicherweise Teil einer größeren Abteilung wie Sales oder Marketing. Der PR-Manager im Unternehmen arbeitet folglich nicht nur auf PR-Projekten, sondern wird auch mal in Projekte von Marketing oder Personalabteilung etwa für Themen der internen Kommunikation herangezogen.


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