Autoren-Beiträge Kreativität ist nicht gleich Kreativität: Warum es das PR-Kreativranking braucht
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- von Robert Hoyer, Hamburg
Werbung, PR, Content-Marketing, Social Media – einst klar getrennte Kommunikationsdisziplinen greifen schon seit Längerem immer stärker ineinander. Es hat gute Gründe, warum Agenturen sich zunehmend als „Kommunikationsagenturen“ positionieren, ohne eine Disziplin besonders hervorzuheben. Damit können auch Kampagnen immer weniger in strikte Kategorien eingeordnet werden. Eigentlich eine positive Entwicklung für alle Beteiligten.
PR-Kreativität unterscheidet sich fundamental
Zugleich und dennoch unterscheidet sich Kreativität im PR-Bereich fundamental von der im klassischen Marketing oder der Werbung:
- Zielsetzung: Werbung zielt oft direkt auf Verkaufsförderung oder Markenbekanntheit. PR hingegen fokussiert sich auf den Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Es geht darum, Beziehungen zu Zielgruppen nachhaltig zu pflegen und langfristig Einfluss auf die öffentliche Meinung zu nehmen.
- Ton & Ansatz: PR-Kampagnen setzen auf authentisches Storytelling und subtile Ansprache, die glaubwürdig wirkt. Werbung hingegen setzt doch noch häufiger auf auffällige Produktbotschaften und Call-to-Actions, um kurzfristig maximale Wirkung und Aufmerksamkeit zu erzielen.
- Kanäle & Formate: PR lebt von Earned Media – redaktionelle Berichterstattung, Influencer-Kooperationen jenseits von Produkt-Unboxing & -Promo sowie organische Verbreitung. Das Marketing hingegen dominiert Paid Media, setzt weiter häufig auf den Spot, das Online-Banner oder Citylight.
- Zielgruppe: PR richtet sich oft an eine Vielzahl von Stakeholdern: von Kunden über Medien bis hin zu politischen Akteuren. Marketing-Abteilungen und -Agenturen zielen meist klarer auf BtB- oder BtC-Kundengruppen ab.
- Messbarkeit: Während Werbeerfolg mit KPIs wie Klick- oder Verkaufszahlen direkt gemessen werden kann, ist die Wirkung von PR schwerer greifbar. PR-Erfolg zeigt sich in Reichweite, Medienresonanz und qualitativen Faktoren wie langfristiger Vertrauensbildung.
Warum wir PR-Kreativität feiern sollten
Die PR-Szene prägt den Dialog zwischen Marken und Menschen auf ihre eigene, kreative Weise. Doch in Rankings wie denen von „Horizont“ und „W&V“ bleibt diese Form von Kreativität häufig unsichtbar. Das ist ein Versäumnis. Denn PR-Kreativität hat nicht nur ihren eigenen Platz, sondern verdient es, gefeiert und gefördert zu werden. Genau deshalb habe ich mich für die Wiederbelebung des PR-Kreativrankings eingesetzt. Dieses Ranking würdigt nicht nur herausragende PR-Arbeiten, sondern zeigt auch, welche kreative Kraft in der PR steckt.
Orientierung in fragmentierter Award-Landschaft
Die Award-Landschaft der PR ist stark fragmentiert: nationale Preise wie die „PR Report Awards“ oder der „Deutsche PR-Preis“, internationale Wettbewerbe wie die „Cannes Lions“, die PR oft nur als kleine Kategorie abbilden, oder Spezialpreise wie der „Inkometa“ für interne Kommunikation. Ein Überblick fällt schwer. Das PR-Kreativranking versucht diese Lücke zu schließen, indem es eine Aggregation dieser Awards schafft – für mehr Orientierung, Inspiration und Ansporn.
PR-Kreativität ist einzigartig
Dass mit Jung von Matt eine klassische Kreativagentur die erste Goldmedaille im wiederbelebten PR-Kreativranking gewinnt, ist kein Gegenargument für die spezifische PR-Kreativität. Sondern nur ein Beleg für die Eingangsbeobachtung.
PR-Kreativität hat einen eigenen Platz in der Kommunikationslandschaft verdient. Das PR-Kreativranking bietet die Bühne, die diese Disziplin braucht, um ihre Exzellenz zu zeigen und ihre Wirkung zu entfalten. Ich wünsche mir, dass diese kreative Kraft wieder stärker in den Fokus rückt.
Über den Autor: Robert Hoyer ist Gründer und Geschäftsführer der Hamburger Agentur Exhausting – Creative Corporate Stories. Zuvor war er 16 Jahre Mitarbeiter und zuletzt Mitglied der Geschäftsführung von Achtung. Hoyer gehörte zu denen, die sich für die Wiederbelebung des PR-Kreativrankings eingesetzt haben.
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