Fachbeiträge Autorität statt Algorithmus Vom Ende der Klickjagd: Warum Unternehmen zu Publishern werden müssen
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- von Julius Leichsenring, Leipzig
Wer in Suchmaschinen weit oben rankt, bekommt Klicks und damit die Chance auf Geschäft. Diese Gewissheit der alten Suchmaschinenwelt erodiert gerade. Denn mit Googles AI Overviews und anderen Antwortmaschinen brechen die Klickraten ein. Die schnelle Reaktion darauf lautet: Inhalte für LLMs optimieren. Doch das führt in die Irre. Wenn KI zum Gatekeeper wird, müssen Kommunikationsverantwortliche anders denken – nicht mehr als Klickjäger, sondern als Publisher.
Die Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache: Googles AI Overviews verhindern laut Sistrix allein in Deutschland rund 265 Millionen organische Klicks. Im Monat. Klickraten auf der organischen Position 1 brechen durch KI-generierte Antworten im Schnitt um fast 60 Prozent ein. Zugleich ist die Click-Through-Rate (CTR) auf die von ChatGPT verlinkten Quellen um 96 Prozent niedriger als bei Google. Wer klickt schon auf einen Link, wenn die Antwort direkt im Chat-Fenster steht?
Für das Inbound-Marketing ein Alptraum-Szenario: Je mehr die KI-Suche sich etabliert, desto weniger User gelangen auf die eigene Website. Damit sinken nicht nur die Klickraten, sondern auch die Chancen auf Conversions. Daran ändert auch die Tatsache nichts, dass der Traffic, der von LLMs kommt, im Schnitt qualifizierter ist.
Eine beliebte Antwort auf diese Entwicklung heißt GEO (Generative Engine Optimization): Unternehmen bereiten Inhalte so auf, dass KI-Systeme sie zitieren – und im besten Fall verlinken. Je mehr Berührungspunkte über die LLMs entstehen, desto größer ist der Erfolg. So zumindest die Hoffnung.
Doch als langfristige Strategie reicht GEO nicht. Denn es bedient die alte Logik „Sichtbarkeit dank optimierter Texte“. Das funktioniert bei SEO, weil Google unter anderem nach Schlagwort-Übereinstimmung rankt. LLMs gewichten anders. Sie suchen nach semantischer Vollständigkeit und thematischer Autorität. Dafür braucht es keine spezifische GEO-Aufbereitung der Inhalte, zumindest für Googles AI Overviews. Das hat der Suchmaschinenriese jüngst klargestellt. Und selbst wenn das Vorgehen einen Effekt auf andere Antwortmaschinen hat, dürften die Klickzahlen weiter sinken, wenn Halluzinationen abnehmen, Nutzer KI-Antworten stärker vertrauen und Quellen immer seltener prüfen.
Wenn die Bedeutung von SEO sinkt und GEO keinen adäquaten Ersatz bietet, welche Richtung sollte das Marketing dann einschlagen? Die Antwort: Unternehmen müssen Publisher werden. Content ist dann nicht mehr nur Vehikel für den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Er wird selbst zum Kernangebot. Anders gesagt: Content-Marketing zielt auf potenzielle Kunden und nutzt etablierte Kanäle. Publishing denkt größer: breiteres Publikum, eigene Medien, direkter Zugang. Das Motto: Autarkie statt Algorithmus.
Prominentes Beispiel dafür ist Red Bull. Das Unternehmen hat mit seinen Magazinen, TV-Auftritten und PR-Aktionen nie versucht, nur ein Getränkehersteller zu sein. Auch Schwarz Digits geht mit dem Sascha-Lobo-Podcast „Tech, KI und Schmetterlinge“ diesen Weg. Andere Unternehmen setzen auf fundierte Branchen-Newsletter, Blogs und Online-Magazine mit eigenen Recherchen.
Um Publisher zu werden, braucht es also kein riesiges Medien-Ensemble und ein komplettes Redaktionsteam. Wichtiger ist die Entscheidung, den Schwerpunkt des Marketings zu verlagern: Weg von Klickzahlen, hin zur Publikumsbindung und einer eigenen Reichweite.
Was das Publishing-Prinzip in der Praxis bedeutet
Für Kommunikationsprofis verändert das Publishing-Prinzip vor allem drei Aspekte:
- Qualität statt Quantität: Lieber wenige, durchdachte Beiträge mit eigenen Erfahrungen und neuen Erkenntnissen als eine weitere Zusammenfassung bekannter Informationen. Es braucht nicht den nächsten Artikel zum Thema „10 Dinge, die du zum Thema E-Rechnung wissen solltest“, sondern eher „Wie Unternehmen Mitarbeiter beim Thema XRechnung mitnehmen“.
- Journalistisches Denken: Wer Inhalte produziert und veröffentlicht, trägt Verantwortung. Entsprechend müssen Aussagen wahr und belegbar sein – auch im Marketing. Alles andere verspielt Vertrauen. Beim Publishing-Prinzip kommt noch eine weitere journalistische Ebene hinzu: Publikumsorientierung. Nicht die Innensicht oder das Suchvolumen entscheiden, ob ein Thema relevant ist und wie es erzählt wird. Inhalte orientieren sich konsequent an Bedürfnissen, Interessen und Nutzungsgewohnheiten des Publikums. Das schließt emotionales Storytelling genauso ein wie Interviews, Kommentare und Fachbeiträge.
- Treffende Visualisierungen als Must-have: Viele Marketing-Abteilungen behandeln Bilder und Grafiken immer noch als Dekoration. Ein Stock-Foto hier, eine KI-Visualisierung da – fertig. Beim Publishing bekommen Bilder und Grafiken eine größere Rolle. Sie unterstützen das Kino im Kopf und fügen eine weitere Inhaltsebene hinzu. Beides erhöht die Aufmerksamkeit und Verweildauer. Außerdem kann die generative KI-Suche Bilder und Videos in ihre Antworten einbeziehen.
Sichtbarkeit durch Relevanz
Eine komplette Abkopplung von fremden KI-Reichweitensystemen bleibt auch mit den besten Inhalten eine Herausforderung. Die gute Nachricht: Publishing stärkt beide Ebenen – den direkten Zugang zum Publikum und die Sichtbarkeit in Antwortsystemen.
So werden gute Beiträge von Menschen in ihren Netzwerken geteilt. Das schafft Unabhängigkeit von den Algorithmen gesteuerten Reichweiten. Gleichzeitig bedienen fundierte, eigenständige Inhalte das, was LLMs für die Auswahl ihrer Quellen brauchen: Einzigartigkeit und Themenautorität. Die Systeme erkennen Zusammenhänge und Relevanz auch dann, wenn der konkrete Suchbegriff nicht im Text auftaucht.
Fazit: KI erzwingt eine höhere Content-Qualität
Die These steht im Raum: Das Internet stirbt, weil KI-Slop es flutet – massenhaft erzeugter, austauschbarer LLM-Content. Existierende Inhalte werden dabei mithilfe eines Prompts neu zusammengefasst und veröffentlicht. Das geht schnell und kostet wenig. Am Ende ist das Internet ein Ort, an dem LLM-Content Ausgangspunkt für weitere KI-Texte ist. Neue, menschliche Erkenntnisse? Fehlanzeige.
Wahrscheinlicher ist jedoch eine andere Entwicklung: KI erhöht den Druck auf die Qualität von Marketinginhalten. Denn die besten Chancen auf Sichtbarkeit haben künftig nicht die Unternehmen, die vorhandene Inhalte neu verpacken. Sondern jene, die neue Erkenntnisse, eigene Sichtweisen und packende Geschichten liefern. Und dabei strikt die Interessen ihrer Zielgruppen im Blick haben. Kurz: Unternehmen, die Publisher werden. Wer langfristig in KI-Antworten zitiert und in der eigenen Community geteilt werden will, kommt darum nicht herum.
Über den Autor: Julius Leichsenring ist freiberuflicher Content-Writer und Kommunikationsberater für B2B-Unternehmen. Zuvor war er für renommierte Medienhäuser, einen DAX-Konzern und eine weltweit agierende Agentur tätig.
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