Fachbeiträge Persönliches Profil als Erfolgsfaktor Brand Voice: Wie Pressesprecher künftig ihre eigene Markenstimme kreieren
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- von Deborah Klein, Hamburg
Eine Brand Voice für PR-Fachleute und Pressesprecher ist zweifellos eine vielschichtige und kontinuierliche Strategie, die zunehmend an Bedeutung gewinnt. Online-Präsenz und Sichtbarkeit haben dabei einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg einer Markenstimme. Daher ist es wichtig, sich nicht nur als Experte auf dem eigenen Gebiet zu etablieren, sondern auch eine starke persönliche Brand Voice aufzubauen, die die eigene Fachkompetenz, Persönlichkeit und das Wertesystem widerspiegelt. Doch wie gelingt es, eine Sprechermarke aufzubauen und diese zum Vorteil des Unternehmens zu nutzen?
Es gibt jene bekannte Sprecher in der PR-Branche, denen es gelungen ist, die perfekte Balance zwischen regelmäßiger Medienpräsenz und dem Erhalt ihrer Integrität zu finden, ohne sich in Selbstdarstellung zu verlieren. Wie haben sie das geschafft? Ist das nur einigen wenigen Auserwählten vorbehalten, als Sprecher mit einer eigenen Markenstimme zu fungieren? Braucht man einen großen, teuren Medienplan, um den Durchbruch zu schaffen? Die Antwort lautet ganz klar „nein“ – ein glaubwürdiger, vertrauenswürdiger Pressesprecher zu werden, liegt in Reichweite jedes Einzelnen.
Gefragte Stimme statt einfacher Vorleser
Zuallererst: Was ist eine Brand Voice? Der Aufbau der persönlichen Markenstimme als Unternehmenssprecher oder öffentlicher Redner positioniert das eigene Profil als das vertrauenswürdige Gesicht einer Organisation oder Branche und verwandelt abstrakte Unternehmenswerte in nachvollziehbare menschliche Geschichten mit einer persönlichen Note. Eine starke Brand Voice verwandelt die Rolle von einem einfachen Vorleser eines Skripts in eine gefragte Stimme der Branche.
Personifiziertes Aushängeschild stärkt Unternehmensmarke
Warum sollte man diesen Weg überhaupt einschlagen? Tatsächlich bietet es nicht nur erhebliche Vorteile für die eigene persönliche Marke, wenn man zu einer Expertenquelle für die Medien wird, sondern es verleiht auch dem Unternehmen einen „Halo-Effekt“, den sogenannten HeiligenscheinEffekt, indem es das Bewusstsein, das Vertrauen und das Engagement einer Person alles „überstrahlt“. Pressesprecher können somit eine erhöhte Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit bei einem breiten Publikum aufbauen und nutzen die Medien als ansprechende Plattform, um ihre Ideen und Erkenntnisse hervorzuheben. Ein Markensprecher wird im besten Fall vielmehr als Markenbotschafter wahrgenommen. Diese Rolle hat eine enorme Vertriebs- und Marketingfunktion. Der Sprecher ist das personifizierte Aushängeschild, wenn das Unternehmen in der Öffentlichkeit präsentiert wird.
Umgang mit der Dynamik zweier Marken
Wer als Sprecher auftritt, muss dennoch die eigene persönliche Identität sorgfältig mit den Markenrichtlinien des Unternehmens in Einklang bringen. Der eigene Online- und Live-Auftritt sollte die Werte des Unternehmens stets unterstreichen, ohne dabei die eigene individuelle Authentizität zu verlieren.
US-Kommunikation als Lernkurve
Während in der deutschsprachigen PR-Branche noch häufig darüber debattiert wird, ob ein Unternehmenssprecher zu viel persönliche Meinung zeigen darf, ist die strategische Brand Voice in den USA längst ein etabliertes Praxisinstrument. Viele US-Organisationen haben verstanden, dass Märkte und Medien keine unpersönlichen Konzerne hören wollen, sondern Menschen mit einer unverkennbaren Identität.
Beispielsweise Judy Smith, US-Gründerin der Agentur Smith & Company, verkörpert den Typus des strategischen Bollwerks: Ihre Brand Voice basiert auf einer nüchternen, unaufgeregten, aber absolut unnachgiebigen Stärke. Ihre persönliche Kante ist leise, extrem faktenbasiert und steht als Personenmarke für absolute Diskretion auf der einen, aber gezielte Medienführung durch punktgenaue Vorbereitung auf der anderen Seite. Eric Dezenhall, Gründer der PR-Agentur Dezenhall Resources, gilt hingegen als einer der profiliertesten Krisenberater der amerikanischen Wirtschaft und bricht als Sprecher und PR-Berater radikal mit klassischen, glattgebügelten PR-Phrasen. Seine Brand Voice ist laut, direkt und unangenehm ehrlich. Wenn er für Unternehmen spricht, liegt seine persönliche Kante in der absoluten Verweigerung von Passivität. Er zeigt, dass eine Markenstimme nur in der Offensive gelingen kann.
Frame-Hijacking als Erfolgsprinzip
Karoline Leavitt, die Pressesprecherin des Weißen Hauses, personifiziert ihre kommunikative Stimme mit einem bereits etablierten Stil, der radikal mit diplomatischen Vorgehensweisen bricht und auf extreme Schnelligkeit und permanente, konfrontative Offensive setzt. In den USA wird dieses Prinzip auch Frame-Hijacking genannt: Anstatt sich auf kritische Fragen einzulassen oder sich zu rechtfertigen, geht sie umgehend in die Rolle des Angreifers und biegt das Gespräch mit kurzen, explosiven Sätzen auf das eigene Kernthema um. Ihre persönliche Kante ist laut, unnachgiebig und richtet sich strategisch nicht an ihre Kritiker, sondern exklusiv an die eigene Basis. Sie verbindet das Image einer jungen, modernen Mutter mit einer kompromisslosen Klarheit in der eigenen PR-Stimme.
Interessanter Aspekt: Während Karoline Leavitt ihr Privatleben und ihre Rolle als junge Mutter ganz bewusst als strategischen Nahbarkeits-Hebel auf Instagram einsetzt, gilt bei den beiden altgedienten PR-Urgesteinen Smith und Dezenhall das exakte Gegenteil: radikale berufliche Trennung und extreme Diskretion.
Um eine starke persönliche Brand Voice aufzubauen, sind mehrere Strategien entscheidend:
- Nische definieren: Über welche Themen soll gesprochen werden – und, was noch wichtiger ist, welche einzigartige Perspektive wird eingebracht?
- Visuelle Identität: Einheitliche Farben, Schriftarten, Porträtfotos und das Design sind entscheidend. Ob LinkedIn-Post oder auf dem Instagram-Feed – visuelle Elemente helfen den Menschen, sich an die Brand Voice zu erinnern.
- Eigener Stil: Ist dieser energiegeladen? Nachdenklich? Mutig? Der Tonfall in den sozialen Medien, auf der Presse-Seite oder in sozialen Medien und sogar in der E-Mail-Signatur sollte einheitlich sein.
Regeln des PR-Marktes auflockern
In der deutschen Unternehmenskultur herrscht oft eine ausgeprägte Fehlervermeidungs-Mentalität. Wer eine klare, unmissverständliche Meinung äußert, macht sich schnell angreifbar und übernimmt automatisch die Haftung für das Ergebnis. Sprecher verstecken sich daher oft hinter unpersönlichen Passiv-Konstruktionen („Es wurde beschlossen…“, „Man sollte prüfen…“). Die Botschaft wird so lange angepasst und durch Abteilungen gereicht, bis kein Verantwortlicher mehr erkennbar ist. Es spricht nicht mehr ein Mensch, sondern das Blatt der Pressemitteilung. Die Folge: Wenn man es jedem recht machen will, bleibt am Ende nur der kleinste gemeinsame Nenner übrig: keine starke Brand Voice. Sollten deutschsprachige Sprecher den US-Stil im europäischen Umfeld schrittweise adaptieren, brechen sie mutig die ungeschriebenen Regeln des Marktes.
Der Weg zu einem glaubwürdigen und vertrauenswürdigen Sprecher erfordert weder ein teures PR-Budget noch einen riesigen Medienplan, vielmehr liegt er in dem Verständnis jedes Einzelnen, was seine eigenen Werte und Prinzipien gepaart ausmachen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt im Aufbau einer authentischen und nahbaren Brand Voice, die echtes Vertrauen am Markt aufbaut.
Insgesamt ist die Brand Voice ein fortlaufender Prozess, der Zeit, Engagement und Absprache erfordert. Eine starke persönliche Markenstimme entsteht weniger über Nacht, sondern durch kontinuierliche Pflege, Anpassung und eine klare Strategie der eigenen Überzeugungen. Vorreiter im deutschsprachigen Raum werden anfangs vielleicht als „schwierig“ oder „unbequem“ gelten – aber sie werden zu den Personen gehören, an die man sich erinnert.
Über die Autorin: Deborah Klein fungiert als freie PR-Beraterin, Kommunikationsexpertin und Dozentin mit Sitz in Hamburg. Zu ihren Schwerpunkten gehören die klassische Pressearbeit sowie die Konzeption und Beratung von PR-Maßnahmen und Reputationsschutz. Früher war sie als PR-Consultant in diversen Agenturen und Unternehmen tätig, darunter die Verlagsgruppe Holtzbrinck, die PR-Agentur PUBLICIS und die SelfPublishing-Plattform Books on Demand (libri). Zu ihren Kunden zählen Unternehmen, darunter etablierte Größen wie auch junge Start-ups, und Einzelunternehmer.