Fachbeiträge Geschichten mit Wirkung erzählen Die Ratte, die in Rente ging: Was eine BBC-Meldung über Storytelling lehrt
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- von Lara Schermer, Berlin
Gutes Storytelling beginnt nicht mit der Frage, welche Informationen vermittelt werden sollen. Sondern damit, was Menschen überhaupt dazu bringt, zuzuhören. Gerade komplexe oder abstrakte Themen brauchen einen Zugang, der Neugier weckt und im Gedächtnis bleibt. Manchmal ist dieser Zugang ziemlich ungewöhnlich. Meine beste Storytelling-Masterclass kam von einer Ratte. Also eigentlich aus dem BBC World News Podcast, den ich immer auf dem Weg zur Arbeit hörte. Da wurde an einem Junimorgen 2021 die Nachricht verkündet, dass eine kambodschanische Ratte in Rente geht. Moment, eine Ratte?
Die Minenspürratte Magawa hatte zu diesem Zeitpunkt über 100 Landminen und andere Blindgänger erschnüffelt und somit Leben gerettet. Der Tag ihrer Berentung war nur der Aufhänger, um ausführlich über Kambodschas Problem mit Landminen zu berichten. Die Minen stammen aus dem Vietnamkrieg, der Zeit der Roten Khmer und dem Bürgerkrieg und auch heute noch schlummern Millionen von Minen im Boden. Viele Details beleuchtete der BBC-Bericht und ich lauschte gespannt.
Ich sah Magawa vor mir, stellte mir ihre Einsätze vor, war gleichzeitig irritiert und fasziniert. Dass eine Ratte „in Rente geht“, ist ein Detail, das hängen bleibt – gerade weil es unerwartet ist. Der Bericht vermittelte Fakten, aber er tat etwas Entscheidendes darüber hinaus: Er erzeugte echtes Interesse.
Genau hier liegt der Unterschied zu vielen klassischen Kommunikationsformaten. Dieselben Informationen lassen sich auch nüchtern formulieren: „In Kambodscha befinden sich bis zu sechs Millionen Landminen aus Konflikten seit den 1960er Jahren.“ Das ist korrekt – aber selten wirksam. Storytelling macht aus Information Bedeutung.
Ich stellte mir Magawa bildlich vor, war amüsiert davon, dass eine Ratte in Rente gehen kann und wollte mehr über die Hintergründe erfahren. Besonders in einer Zeit, in der die Aufmerksamkeit zur knappen Ressource wird, braucht es mehr, sowohl um initiales Interesse zu wecken, als auch um es zu halten.
Was Magawas Geschichte so wirksam macht, lässt sich in drei Techniken übersetzen, die sich direkt auf PR-Arbeit übertragen lassen: wie man emotional andockt, bevor man informiert, wie ein starker Einstieg Aufmerksamkeit sichert, und wie kleine Geschichten große Themen zugänglich machen. Sie lassen sich selbst in trockenen B2B-Kontexten nutzen, denn alle Leserinnen und Leser sind Menschen, deren Gehirne auf Geschichten anspringen und sie besser behalten. Während reine Fakten und Daten primär die Sprachzentren ansprechen, aktiviert eine gut erzählte Geschichte zusätzlich emotionale, sensorische und sogar motorische Hirnregionen mit. Studien zeigen, dass Geschichten bis zu 22-mal besser im Gedächtnis bleiben als Fakten allein, weil sie dem Gehirn helfen, Sinnzusammenhänge herzustellen und Informationen in bestehende Erfahrungsmuster einzuordnen. Die neuronale Kopplung sorgt dafür, dass Zuhörende nicht nur verstehen, sondern fühlen, was erzählt wird – und genau das macht Botschaften aufmerksamkeitsstark und einprägsam.
Drei Storytelling-Techniken, die Wirkung erzeugen
1. Amygdala first: Emotion vor Information
Unser Gehirn priorisiert Relevanz, nicht Fakten. Die Amygdala bewertet in Sekundenbruchteilen, ob etwas emotional bedeutsam ist und entscheidet damit, ob wir weiter zuhören. Die Ratte als Protagonistin löst sofort eine Reaktion aus: Überraschung, vielleicht Ekel, sicher Neugier. Genau dieser Erwartungsbruch, dass eine Ratte “in Rente geht”, ist das, was Aufmerksamkeit erzeugt.
Erst danach ist das Publikum bereit für Kontext und Zahlen. Ohne diesen emotionalen „Anker“ bleiben viele Botschaften abstrakt. Für die PR bedeutet das: Nicht mit Unternehmensdaten starten, sondern mit einer Figur, einer Situation oder einem konkreten Moment. Wer oder was macht die Aussage sichtbar? Idealerweise sollte der Anker so greifbar sein, dass man ihn sich vorstellen kann. Wenn kein Thema oder kein:e Akteur:in auf der Hand liegt, ist ein guter Startpunkt in die Ideenfindung das Erstellen einer Zukunftsvision. Was ändert sich konkret für Nutzer:innen – im B2B-Kontext gerne auf Endkund:innen (B2B2C) heruntergebrochen.
2. In medias res: Einstieg im Moment, nicht im Überblick
Die Berentung von Magawa ist ein klarer, konkreter Moment, der sofort ein Bild erzeugt. Erst danach wird die Geschichte erzählt, die dem Moment zeitlich vorhergeht. Dieses Prinzip lässt sich direkt auf PR-Formate übertragen. Statt „Unternehmen X ist seit 20 Jahren im Bereich Y tätig“: Einstieg über eine aktuelle Szene, eine Entscheidung, einen Wendepunkt. Der Kontext folgt, nachdem die Aufmerksamkeit gesichert ist.
Wenn ich Gründer:innen auf Medientermine vorbereite, frage ich häufig nach Entscheidungsmomenten. Statt einer linearen Gründungsgeschichte ist ein Einstieg mit solchen Themen oft spannender: „Als wir vor der Wahl standen, ob wir X oder Y tun" ist der Einstieg, die Historie folgt nach. In der schriftlichen Kommunikation lohnt sich der Check: startet der Text mit einer Szene oder Zusammenfassung? Zusammenfassungen gehören ans Ende des Textes.
3. Das Paradox der kleinen Geschichte
Große Themen werden über kleine Geschichten verständlich. Millionen Landminen sind schwer zu greifen, eine einzelne Ratte mit einer klaren Aufgabe, einer „Karriere“ und einem Abschluss dagegen schon. Die kleine Geschichte fungiert als Zugangstor: Sie reduziert Komplexität, ohne sie zu trivialisieren. Sie enthält oft implizit eine Dramaturgie – bei Magawa: Gefahr (Minen), Fähigkeit (Spürnase), Mission (Räumen), Abschluss (Rente). Diese Struktur erzeugt Spannung, selbst in einem kurzen Beitrag.
In der Kommunikation bedeutet das, dass Makro-Themen wie die Energiewende, Wirtschaftskrise oder KI Mikro-Perspektiven brauchen: einzelne Projekte, Menschen, konkrete Anwendungen. Hier geht es also darum, die große, globale Zahl bzw. den Zusammenhang nicht an den Anfang zu stellen, sondern mit einer greifbaren Perspektive zu starten.
Vom Prinzip zur Praxis: Was das für PR bedeutet
Storytelling entscheidet darüber, ob Inhalte wahrgenommen und behalten werden. Das gilt auch und gerade in B2B-Kontexten: in Pressemitteilungen, Investorenpräsentationen, Fachartikeln. Denn überall sitzt auf der anderen Seite immer ein Mensch, der zuerst fühlt und dann denkt.
Die entscheidende Frage ist daher nicht nur, was erzählt wird, sondern wie der Zugang gestaltet ist. Wer Aufmerksamkeit gewinnen will, braucht einen Einstieg, der emotional andockt, eine Perspektive, die Komplexität reduziert, und eine Dramaturgie, die zum Weiterlesen einlädt. Magawa war also nie die Botschaft, sondern ihre Geschichte war der Schlüssel dazu.
Über die Autorin: Lara Schermer ist Medientrainerin und Kommunikationsberaterin für Kunden wie Stripe, Patagonia und Future Energy Ventures. Mit einem Fokus auf Greentech-Startups berät sie Führungskräfte und Gründer:innen zu strategischer Kommunikation und übersetzt komplexe Technologie- und Investment-Themen in Geschichten, die bei Medien, Investor:innen und der Öffentlichkeit ankommen.