„Das PR-Interview im PRJ“ wird realisiert von k1 gesellschaft für kommunikation, Köln

Nagel-Katja CetaceaCommunicationsCEOBEratungInterview mit Katja Nagel (Foto), geschäftsführende Gesellschafterin von Cetacea Communications, München. Topmanagement-Beraterin und Autorin von „CEO-Kommunikation als machtvolles Instrument zur Unternehmensführung“.
PR-Journal: Welche Bedeutung hat die CEO-Kommunikation heute?
Katja Nagel: Sie war gestern auch schon bedeutend und die Vorstandskommunikation gehört ja zu den klassischen Aufgabenfeldern in größeren Unternehmen. Aber häufig wurde und wird sie als eine Pflichtaufgabe gesehen, die sich auf das beschränkt, was nicht von der allgemeinen Kommunikation wahrgenommen werden kann. Hier ändert sich aber gerade die Sichtweise in den Unternehmen: Der CEO ist von so überragender Bedeutung für die Wahrnehmung des Unternehmens, dass seine Kommunikation strategisch eingesetzt werden muss.

Mitarbeiter genauso wie Kunden sind dem Ideal des „unternehmergeführten Unternehmens“ – der Idee, dass es eine Person gibt, die für Integrität und Markenversprechen steht – immer noch sehr verbunden. Diese Erwartung muss auch in Großunternehmen erfüllt werden. Dass die CEO-Kommunikation vor diesem Hintergrund heute systematischer und zielgerichteter angegangen werden muss, liegt allerdings an den aktuellen Entwicklungen im Management: Die durchschnittliche Verweildauer eines Vorstands auf einer konkreten Position wird immer kürzer. Wer etwas erreichen will, muss sich deshalb auch kommunikativ sehr rasch und konsequent positionieren.

PR-Journal: Welches sind die Erfolgsfaktoren guter CEO-Kommunikation?
Katja Nagel: CEO-Zeit ist ein sehr knappes Gut, um das im Unternehmen heftig konkurriert wird. Der Verantwortliche für die CEO-Kommunikation wird seinem Chef also zum einen deutlich machen müssen, warum ein gewisses Zeitbudget für Kommunikationsmaßnahmen eine nicht nur sinnvolle, sondern sogar zwingend notwendige Investition ist, um die unternehmerischen und die persönlichen Ziele zu erreichen. Zum anderen wird er die CEO-Kommunikation ebenso planmäßig gestalten, wie alle anderen Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens. Der CEO tritt in der Kommunikation auf, wenn besondere Bedeutung, Wertschätzung oder Nachdrücklichkeit signalisiert werden soll. Routineangelegenheiten werden durch andere Mitglieder des Managements vertreten. Nur so bleibt der besondere Wert erhalten. Und schließlich sind CEO und Vorstandsmitglieder die einzigen Kommunikatoren im Unternehmen, bei denen die Kommunikationsformate auf die persönlichen Präferenzen abgestimmt werden statt auf die allgemeinen Vorgaben: Wenn ein CEO den Dialog liebt und bei kontroversen Diskussionen zur Hochform aufläuft, wird man zum Beispiel Veranstaltungsformate entsprechend gestalten; ganz anders, als wenn er bevorzugt detailreich referiert und Vortragssituationen bevorzugt.

PR-Journal: Welche Aufgaben hat der CEO konkret in der Kommunikation?
Katja Nagel: Er muss präsent sein und er muss Führung demonstrieren – also die Aufgaben, die jeder Chef auch im kleinsten Unternehmen hat. Die Kommunikationsverantwortlichen müssen darauf achten, dass alle Zielgruppen berücksichtigt werden: Gesellschafter und Investoren sowie das mittlere Management werden selten vergessen, aber es geht ja auch um die Präsenz in der Branche, bei den Kunden und den Lieferanten, in Verbänden und bei politischen Stakeholdern, natürlich auch bei den einfachen Mitarbeitern. Je nach Unternehmensgröße und -struktur wird dies durch ganz unterschiedliche Maßnahmen verwirklicht. Beim Beispiel Mitarbeiter kann eine wesentliche Kommunikationsmaßnahme in einem kleineren Unternehmen bereits der wöchentliche, gesprächsoffene Rundgang des CEO durch die Büros und Hallen sein. Bei mittelgroßen Unternehmen wird man darüber nachdenken, vielleicht an jeder Niederlassung einmal im Quartal eine Frühstücksrunde durchzuführen. Oder bei Großunternehmen die Vorstandssitzung wechselnd an den größeren Standorten durchzuführen statt immer nur am Hauptsitz, und das mit einer Führungskräfteveranstaltung zu verbinden.

PR-Journal: Wie sehen Sie das Verhältnis zwischen Unternehmensführer (CEO) und Unternehmensmarke?
Katja Nagel: Das Verhältnis kann ganz unproblematisch sein – oder auch ziemlich schwierig. Wenn Sie eine freundlich-fröhliche Marke haben und der CEO, wie wir sagen, glaubhaft den „Onkel Dittmeyer geben kann“, dann passt das automatisch. Aber natürlich kann sich auch eine Heile-Welt-Marke in einer Restrukturierungssituation befinden, die nach der konsequenten Führungspersönlichkeit eines Sanierers verlangt. Ob der entsprechende CEO dann markenkongruent dargestellt werden kann, ob er überhaupt so kommuniziert werden will, ist eine Einzelfallfrage. Einen CEO in seiner Kommunikation so zu verbiegen, dass er zwar zur Marke passt, aber nicht mehr zu sich selbst, bringt nichts. Wir würden dann eher die verteilten Rollen im Vorstand so definieren, dass der CEO für Veränderung und Aufbruch innerhalb des Unternehmens steht, dazu nicht passende Markenwerte aber durch ein anderes Vorstandsmitglied repräsentiert werden.

PR-Journal: Wie wichtig ist der CEO-Blog als Instrument der CEO-Kommunikation? Gibt es gute CEO-Blogs in Deutschland?
Katja Nagel: CEO-Blog hört sich im ersten Moment gut an: Der formatgegebene Zwang zur Regelmäßigkeit, die Unabhängigkeit von konkreten Kommunikationsanlässen und der persönliche Charakter sind wichtige Faktoren für einen Kommunikationskanal zur CEO-Positionierung. Aber genau diese drei Eigenschaften sind auch die Ursache, warum sich das Blog-Format als CEO-Tool in Deutschland nicht durchgesetzt hat; ebensowenig wie in den USA: Ein laufend plaudernder CEO inflationiert sich selbst und vergibt die Exklusivität, die seiner Kommunikation die besondere Relevanz verleiht. Wenn die emotionale Überzeugungskraft des persönlichen Worts trotzdem eingesetzt werden soll, dann wird man ohnehin das Blog-Format überspringen und auf Videobotschaften setzen, weil hier mit wenig mehr Aufwand deutlich mehr Wirkung zu erzielen ist. Das bedeutet nicht, dass für bestimmte Unternehmen mit geeigneter Kultur in der konkreten Situation ein CEO-Blog nicht doch eine sinnvolle Plattform sein kann. Aber es erklärt, warum sie so selten eingesetzt werden: Die Maßnahme muss zum Rahmen passen – wie bei aller Kommunikation.


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