Andreas Fischer-Appelt

Interview mit Andreas Fischer-Appelt über die Ausrichtung der Agentur und PR als „Heritage“

Aller Voraussicht nach wird fischerAppelt nach dem Kauf der Kreativagentur Philipp und Keuntje im nächsten Umsatzranking des „PR-Journals“ an die Spitze rücken. Etwa 75 Millionen Euro beträgt das Honorar aktuell. Mehr als 700 Mitarbeiter sind für die zehn Agenturen der Gruppe tätig. Andreas Fischer-Appelt, der fischerAppelt vor über 30 Jahren mit seinem Bruder Bernhard gegründet hat und heute als Vorstand tätig ist, bekennt sich im Interview zu den Wurzeln: Die Agenturhandschrift werde durch das Verständnis für moderne PR mitgeprägt.

Ähnlich wie achtung!-CEO Mirko Kaminski sieht auch Andreas Fischer-Appelt inhabergeführte Agenturen im Vergleich zu Netzwerken auf der Überholspur. „Es ist ein Vorteil, offen zu sein, in neue Technologien zu investieren, die eine Rendite vielleicht erst in Zukunft versprechen. Viele Netzwerke sind dafür nicht offen.“ Bei aller Größe und Digitalität sollen sich Kunden mit monatlich 10.000 Euro PR-Retainer bei fischerAppelt auch künftig gut aufgehoben fühlen.

PR-Journal: 2005 hatte fischerAppelt im „PR-Journal“-Ranking etwa 15 Millionen Euro Honorarumsatz bei 158 Mitarbeitern. 2018 waren es vor der Übernahme von Philipp und Keuntje bereits 58,5 Millionen und mehr als 500 Mitarbeiter. Wie groß soll fischerAppelt noch werden?
Andreas Fischer-Appelt: Inzwischen sind wir bei etwa 75 Millionen Euro Umsatz und mehr als 700 Mitarbeitern. Wie groß fischerAppelt werden soll, machen wir nicht an Rankings fest, sondern an den Aufgaben der Kommunikation, die stark gewachsen sind. Man braucht viele Spezialisten, die gut zusammenarbeiten müssen. Ein PR-Experte vor 20 Jahren konnte noch vieles allein machen. Der war vielleicht gleichzeitig Texter und Kreativer. Das reicht heute natürlich nicht mehr.
Wir sind als Agentur die Digitalisierung früh angegangen und sind da auch sehr weit. Für uns kommt künftig sicher noch Technologie dazu – auch Media und die Internationalisierung. Wir sehen viel Raum für Weiterentwicklung.

PR-Journal: Sie haben Offices in Katar und New York und arbeiten mit einem internationalen Partnernetzwerk zusammen. Trotzdem wirkt fischerAppelt sehr deutsch mit Kunden überwiegend aus dem deutschsprachigen Raum. Inwieweit stimmt dieser Eindruck?
Fischer-Appelt: Ein wesentliches Geschäftsfeld von uns sind heute schon internationale Kampagnen. Die 350-Jahre-Kampagne für Merck mit der Neupositionierung des Unternehmens war beispielsweise weltweit angelegt; auch verschiedene Kampagnen für Mercedes-Benz. Mit unserem Netzwerk arbeiten wir gut zusammen. Dieses ist mittlerweile das größte weltweit. Im Internetbereich machen wir mit unseren Partneragenturen inzwischen viel in China. Zahlreiche B2B-Kampagnen finden heute digital statt. Diese spielen wir dann beispielsweise in chinesischen Medien aus, wenn es darum geht, Experten vor Ort zu erreichen.
Im Wesentlichen sind unsere Kunden große deutsche Unternehmen, die international tätig sind. Aber auch viele internationale Brands. Unsere lokalen Offices haben zudem Kunden, die bilateral auf mehreren Märkten aktiv sind.

„Unsere Handschrift ist in jedem Fall kreativ“

PR-Journal: Unter Ihrem Dach versammeln sich inzwischen zehn eigenständige Agenturen. Zuletzt kamen mit dem Air-Berlin-Team ‚Performance‘ und die ‚Krieger des Lichts‘ dazu. Was ist das verbindende Element? Wofür steht fischerAppelt?
Fischer-Appelt: Wir sind eine Agenturgruppe, die sehr durch ihre Mitarbeiter geprägt ist, durch ihre Neugier und die Fähigkeit zusammenzuarbeiten. Wir lassen unterschiedliche Kulturen zu. Wir sind nicht eine Marke mit einer Kultur.
Verbindend ist, dass wir viele Kampagnen übergreifend im Team entwickeln und umsetzen. Merck ist dafür ein Beispiel. Wir haben es sehr gut geschafft, Spezialisten zusammenzubringen und Silos zu ‚killen‘. Unsere Handschrift ist in jedem Fall kreativ. Sie beinhaltet neue digitale Themen und Technologien. Im Kern ist sie aber geprägt durch das Verständnis von moderner PR.

PR-Journal: Andere Agenturchefs sehen in Kooperationen von Agenturen ein entscheidendes Element für Erfolg. Bei Ihnen findet fast alles unter einem Dach statt. Warum ist das aus Ihrer Sicht der bessere Weg?
Fischer-Appelt: Wir wollen die Kreativität im Hause haben – und zwar komplett –, um damit Kunden ein tolles Produkt zu bieten. Das heißt, dass wir auch bei Awards nicht so stark mit anderen kooperieren. Die Preise kommen aus der Gruppe selbst. Durch den Kauf von Philipp und Keuntje, die vor allem eine Kreativagentur sind, zeigt sich, dass diese Strategie erfolgreich ist. Beim letzten ADC-Festival haben wir beispielsweise elf Nägel gewonnen. Damit gehören wir zu den Top Ten in Deutschland.

PR-Journal: Inwieweit ist der Kauf von Philipp und Keuntje das Eingeständnis, dass es fischerAppelt trotz hohen Aufwands nicht gelungen ist, aus eigener Kraft in die Top-Liga der Werbeagenturen vorzustoßen?
Fischer-Appelt: Unsere Werbeeinheit ist sehr erfolgreich unterwegs und hat auch erheblich zur Awardbilanz beigetragen – mit eigenen Arbeiten und nicht als Juniorpartner. Wir glauben ohnehin, dass sich das Feld der klassischen Werbung zurzeit neu erfindet und wollen das gerne mitgestalten.
fischerAppelt steht als Marke für moderne PR. Philipp und Keuntje für kreative Kommunikation und Werbung. Fork für kreative Digitalkampagnen und Plattformen, Ligalux für Design und Die Krieger des Lichts für Innovation. Mit diesen Marken können wir deutlich machen, dass wir für Kunden einzigartige Arbeiten realisieren können, weil wir es gelernt haben zusammenzuarbeiten und uns auf Wirkung fokussieren. Das ist ein Alleinstellungsmerkmal.
Der Sexiness-Faktor für Bewerber ist durch den Zusammenschluss noch einmal deutlich gestiegen. Bewerber haben das Gefühl, hier entsteht etwas Neues. Der wichtigste Faktor in der Branche bleibt Talent.

PR, digitale Technik und Kreation

PR-Journal: Wie viel PR steckt noch in fischerAppelt? Ist man als Kunde, der einen Retainer von 10.000 Euro monatlich mitbringt und Media Relations erwartet, bei Ihnen noch richtig aufgehoben?
Fischer-Appelt: Auf jeden Fall. PR ist unsere ‚Heritage‘. Wir haben bereits früh angefangen, PR mit Kreation zusammenzubringen. Heute bringen wir PR mit digitaler Technik und digitaler Kreation zusammen.
Sicher bekommt ein Kunde heute eine andere PR-Kampagne als vor 20 Jahren. Das Thema Earned Media ist immer noch die Königsdisziplin, weil sie eine Story so gut machen müssen, dass andere sie aufgreifen. Das ist immer noch eine riesige Kompetenz. Deshalb wird PR weiterhin für uns eine große Rolle spielen.
PR muss sich wandeln; Technologien integrieren. Wir müssen mit Analytics umgehen. Mit Content-Marketing ist ein ganz neuer Markt mit zusätzlichen Playern wie den Verlagen entstanden. Natürlich geht es auch darum, Content mit Paid Media zu spielen. In Social Networks werden Sie mit Earned Media nicht mehr weit kommen. Deshalb würde ich dem Kunden neben Earned Media für seine 10.000 Euro empfehlen, noch ein Paid-Media-Budget zu nehmen, wenn er bestimmte Zielgruppen erreichen will.

PR-Journal: Auf welche Branchen wollen Sie sich in Zukunft fokussieren?
Fischer-Appelt: Automotive ist sicher eine unserer Kernkompetenzen; auch Pharma. Wo wir uns verstärken wollen – auch durch Addition neuer Leute – ist die Technologie-Kommunikation. Finanzkommunikation für Banken und Versicherungen ist ein wichtiges Geschäftsfeld genauso wie Spezialthemen wie Augmented Reality, in dem wir sehr weit sind.
Wir haben bei fischerAppelt ein sehr starkes Markenteam. Philipp und Keuntje besitzt besondere Kompetenz darin, Marken zu revitalisieren. Denken Sie an die Astra-Kampagne. Indem wir diese Kompetenz mit unserem Paid-Media-Team und Bewegtbild zusammenbringen, haben wir eine sehr starke Truppe im Bereich Marke.
Im Performance-Marketing verzeichnen wir mit dem von Air Berlin übernommenen Team aktuell das stärkste Wachstum in der Gruppe. Hier integrieren wir voll Media – in der digitalen Strategie und Umsetzung. Es gibt hier eine Marktlücke, weil die klassischen Mediaagenturen mit dem digitalen Mediamodell nicht zurechtkommen.

Kreativität als Abgrenzung zu Unternehmensberatungen

PR-Journal: Es gab in den vergangenen Monaten viel Bewegung im Markt. Unternehmensberatungen sind in den Agenturmarkt eingestiegen. Wie wird sich die Branche entwickeln?
Fischer-Appelt: Man sieht im amerikanischen und internationalen Markt, dass die Netzwerke schwächeln und größere inhabergeführte Agenturen sehr gut performen. Das liegt daran, dass man heute investieren und schnell sein muss. Es ist ein Vorteil, offen zu sein, in neue Technologien zu investieren, die eine Rendite vielleicht erst in Zukunft versprechen. Viele Netzwerke sind dafür nicht offen; Investitionen müssen immer genehmigt werden.
Unternehmensberatungen kaufen zwar munter Agenturen – digital und kreativ. Ich glaube nicht daran, dass die Kreativität in diesem Umfeld wachsen wird, was für uns eine Chance ist, weil wir die Kreativen aufnehmen können, die keine Lust auf die Strukturen der Beratungsfirmen haben. In meinen Augen bieten die Agenturen spannendere Arbeitsfelder.

PR-Journal: fischerAppelt ist mehr als 30 Jahre alt. Wie lange wollen Sie und Ihr Bruder noch an Bord bleiben?
Fischer-Appelt: Wir haben einen Vorstand für die Gruppe geschaffen, der sehr erfolgreich die zehn Agenturen führt. Wir haben auch in der Geschäftsführung und auf der Teamleiterebene Mitarbeiter, die sehr viel Sinn für das Geschäft haben. Mein Bruder und ich unterstützen zwar, aber das Business wird von den Mitarbeitern getragen. Jeder, der denkt, wir holen das gesamte New Business rein, liegt falsch. Bei uns pitchen die Teams, die nachher die Arbeit machen.
Mein Bruder beschäftigt sich derzeit in Harvard mit dem amerikanischen Markt und dem Thema Ethik und Legitimität in digitalen Unternehmen, was uns auch einen inhaltlichen Input liefern wird. Wir interessieren uns für neue Themen und gucken, was man noch dazu holen kann. Unsere unternehmerische Leidenschaft als Investoren und Gründer ist in dem sich stark wandelnden Markt eigentlich eher gewachsen.


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