Volker Pulskamp, Head of Corporate Communications bei FleishmanHillard und Crisis Lead Germany

Seit nunmehr zwei Monaten breitet sich das Corona-Virus inzwischen schon in Deutschland aus. Um dem Ausbruch entgegenzuwirken, muss sich jeder einschränken: Das Freizeitangebot ist stark limitiert, soziale Kontakte müssen auf ein Minimum reduziert werden und wenn möglich, wird sich in den eigenen vier Wänden aufgehalten. Doch nicht nur Privatpersonen leiden unter der Pandemie. Gerade Unternehmen und anderweitige Organisationen haben zurzeit mit schwerwiegenden Restriktionen zu leben. Restriktionen,die rasend schnell zu handfesten Krisen führen. Das "PR-Journal" sprach dazu mit Volker Pulskamp, Head of Corporate Communications bei FleishmanHillard und Crisis Lead Germany.

Um in Krisenfällen wie diesem adäquat reagieren zu können und einen möglichen Reputationsverlust so gering wie möglich zu halten, bedarf es der Arbeit von auf Krisen spezialisierten Agenturen wie FleishmanHillard. Das im Jahr 1946 gegründete US-Beratungsunternehmen mit deutscher Zentrale in Frankfurt am Main sowie Büros in München, Düsseldorf und Berlin unterstützt seine Kunden in Bereichen wie Consumer Brands, Healthcare, Technology, Corporate Communications, Public Affairs, Creative Social Innovation und Krisenkommunikation. Letzteres ist dabei keinesfalls nur Nischenthema. Tatsächlich zertifiziert die Agentur seine erfahrensten Kommunikationsberaterinnen und Kommunikationsberater global bereits seit 2013, um sie als Krisenkommunikationsspezialisten aus- und weiterzubilden und sie als Spezialisten für nationale und internationale Krisenberatung, als A.R.C. TM Crisis Counselor, einzusetzen. In 85 Agenturbüros weltweit sitzen inzwischen über 200 Berater mit Zertifikat, die sowohl in Global Practices als auch pro Kontinent direkt miteinander vernetzt sind und Kunden sowohl in der Krisenprävention, während und nach Krisen kommunikativ unterstützen.

Internationale Expertise mit interkultureller Kompetenz

Volker Pulskamp, der seit 2016 die Krisenkommunikation bei FleishmanHillard in Deutschland verantwortet, zeigt sich gegenüber dem "PR-Journal" überzeugt vom internationalen Zertifizierungsprogramm: "Mit unseren Global Practice Groups haben wir Verantwortliche für Krisenkommunikation in Europa, Asien und Amerika. Diese werden von nationalen, zertifizierten Krisenkommunikationsspezialisten in mehr als 85 Ländern unterstützt. So ergibt sich nicht nur auf nationaler, sondern auch auf europäischer und globaler Ebene ein regelmäßiger und intensiver Austausch sowie ein starkes Netzwerk aus zertifizierten Krisenexperten, die alle nach derselben Methodologie arbeiten."

Durch die internationale Ausrichtung könne man insbesondere die interkulturellen Unterschiede sehr gut berücksichtigen, um erfolgreiche Krisenkommunikation zu gestalten. Ein Punkt, durch den sich das internationale Zertifikat aus der Praxis laut Pulskamp beispielsweise von Hochschulzeugnissen zum Teil abhebe: "Natürlich können sich auch Institutionen mit einem großen Netzwerk eine solche internationale Expertise aufbauen, aber interkulturell so gut aufgestellt zu sein, dass man weltweit jederzeit vor Ort in den meisten Kernländern der Erde auf Geschäftsführer-Ebene auf Augenhöhe, länderspezifisch beraten kann – das ist eine große Stärke von internationalen, global agierenden Agenturen wie FleishmanHillard. Zudem sind globale Agenturen wie wir, mit mehr als 2.700 Mitarbeiter*innen, komplett 'scalable', d.h. Länder können je nach Krise direkt zugestellt und nach Ablauf kommunikativ wieder abgestellt werden – das macht Kunden sehr flexibel in der Krisenabwehr und genauso in der Krisenprävention, z.B. bei nationalen Krisentrainings und Simulationen."

Zertifizierung nur für die besten Krisenkommunikatoren

Wer über entscheidende Praxiserfahrung verfügt, darf sich bei FleishmanHillard berechtigte Hoffnung auf die Zertifizierung als Krisenkommunikationsberater oder Krisenberaterin machen: "Speziell ausgebildet wird man bei uns erst ab einem gewissen Level, mit entsprechender Kommunikationserfahrung. Die Kommunikationsprofis, die wir letztendlich als Krisenberater international zertifizieren, müssen schon vorher sehr, sehr gut sein, um diese herausfordernde Disziplin der Kommunikation auch bestmöglich auszufüllen", sagt Pulskamp.

Die Auszeichnung, die im Übrigen über die gesamte Karriere Bestand hat, sei für die Zertifizierten im Grunde das i-Tüpfelchen. Doch dass die ausgezeichneten Mitarbeiter in aller Regel auf mehr als eine Dekade professioneller Kommunikationspraxis zurückblicken können, bedeute nicht, dass die Theorie beim Zertifikatserwerb außen vor bliebe. Auch ein theoretischer Teil im klassischen Sinne sei Voraussetzung der A.R.C. TM Crisis Counselor Zertifizierung. Man befinde sich außerdem im Austausch mit verschiedenen Universitäten – national wie international – und wolle diesen in Zukunft auch noch weiter intensivieren. Zum einen um wissenschaftlich stets State of the Art zu sein, zum anderen um die Praxis-Erfahrungen aus einer Vielzahl an Krisenkommunikationsprojekten auch mit den Universitäten zu teilen, denn da – so ist sich der Chef der Corporate Communications von FleishmanHillard sicher – sei man als Lieferant von Praxiswissen und Know-how recht wertvoll.

Pandemien waren früher – im Gegensatz zu heute - in der Szenarienbetrachtung eher unwahrscheinlich

Man blickt bei FleishmanHillard seit der Gründung kurz nach dem zweiten Weltkrieg auf eine ganze Bandbreite an Erfahrung in der Krisenkommunikation zurück – mehr als 40 verschiedene Arten von Krisen wurden bereits kommunikativ begleitet, dabei auch bereits eine MERS/CoV Pandemie im Mittleren Osten. Aktuell steht natürlich die Corona-Krise im absoluten Vordergrund der Beratung. Aber die Bandbreite der Krisenkommunikationsberatung zieht sich von Produktrückrufen, über Data Security, Data Breaches, Erpressungen sowie Restrukturierungen in fast alle Bereiche der Krisenkommunikation von Prävention, aktueller Krisenkommunikation (365/24/7) bis Recovery.

Nichtsdestotrotz gibt es Fälle, auf die selbst Profis nicht immer umfassend vorbereitet sein können. Corona ist der Inbegriff einer "Sondersituation", ein Szenario, das früher eher mit einer geringen Wahrscheinlichkeit bei Kundengesprächen diskutiert wurde. Zwar sei eine Pandemie ein stets zu berücksichtigendes Krisenszenario gewesen, habe allerdings aufgrund der damals eingeschätzten, geringeren Eintrittswahrscheinlichkeit in der Prävention oft eine weitaus kleinere Priorität gehabt als andere Szenarien, deren Wahrscheinlichkeit höher eingeschätzt wurden, erklärt Pulskamp. Themen wie Unfälle, Explosionen, Produktrückrufe, Bombenentschärfungen oder Datendiebstähle würden in der Regel größere Relevanz beigemessen und eher für Unternehmen vorbereitet. Eine zusätzliche Schwierigkeit bietet der Fall der Pandemie durch seine erheblichen Unterschiede in den Konsequenzen für verschiedene Unternehmen und Betroffene.

"Es gibt in der aktuellen Krise sehr viele Verlierer, aber doch auch einige Gewinner. Kommunikativ ergeben sich daraus eine Vielzahl an unterschiedlichen Herausforderungen für unsere Kunden", resümiert Pulskamp. "Auch für unsere Experten ist es eine alles andere als einfache Situation, da die wenigsten diese Art der Krise bereits erlebt haben. Diese Krise ist weder Standard noch in ihrem Ausmaß greifbar. Und wir werden auch kommunikativ in den nächsten Wochen und Monaten noch vielen neuen Herausforderungen gegenüberstehen, unter anderem auch aufgrund der längerfristigen Arbeit im Home Office – sowohl intern als auch im Umgang mit unseren Kunden und der Kommunikationsführung."

Aber es gibt auch etwas Positives im Umgang mit dieser Krise: Man lernt sich gerade noch einmal ganz anders und besser kennen – intern wie extern. Die digitale Kommunikation von Home-Office zu Home-Office, oft im Video-Chat, ist aktuell fast öfter und regelmäßiger als die Treffen auf dem Flur oder in der Agenturküche. "Unser neuer ‚Virtueller Kaffeeklatsch‘ per Video kommt intern sehr gut an." Ein sympathischer Nebeneffekt dieser ganz speziellen und krisengeschüttelten Situation.


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