Das PR-Interview Erfolgreich bei den PR Young Lions 2022: "Die Welt rülpst gegen Rassismus"
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Katharina Kiriakou und Alexander Walter gewinnen Bronze
Sie haben in diesem Jahr am Cannes Young Lions Wettbewerb in der Kategorie PR teilgenommen und waren erfolgreich: Katharina Kiriakou und Alexander Walter von der Hamburger PR-Agentur Achtung gewannen beim Nachwuchswettbewerb, der im Vorfeld des Kreativitätsfestival virtuell ausgetragen wurde, einen Cannes Lion in Bronze und die Reise zum Festival. Ausgezeichnet wurde ihre Idee, dem weltweit verbreiteten Rassismus mit einer Sprache oder vielleicht besser einem Sprachlaut zu begegnen, der weltweit verrufen ist: dem Rülpser. Im Interview schildern sie, wie es ihnen mit der Aufgabenstellung der UNESCO ergangen ist, wie sie ihr Konzept entwickelt haben und wie sie ihre Reise zum großen internationalen Kreativitätsfestival an der Côte d’Azur erleben.
PR-Journal: Ihr habt am Young Lions Wettbewerb teilgenommen, der virtuell stattfand. Wie war das für euch? Wie lief das ab? Was war eure konkrete Aufgabenstellung? Und vor allem: Wie seid ihr auf eure Idee gekommen?
Alex Walter: Das Briefing kam dieses Jahr von der UNESCO. Im Zuge einer Antirassismus-Kampagne sollte global eine junge Zielgruppe (15 bis 25 Jahre) aktiviert werden, Videocontent zu generieren, um ein Zeichen gegen Rassismus zu setzen. Denn Rassismus zeigt sein hässliches Gesicht tagtäglich auf der ganzen Welt und mehr denn je in sozialen Medien. Gesucht war eine PR-Idee, die das Potenzial hat, ein inklusives und globales Movement zu starten. Für die Ausarbeitung des Konzepts hatten wir nur 24 Stunden Zeit. Die UNESCO engagiert sich in über 190 Ländern, weshalb Sprache eine besondere Barriere für das Verständnis unseres Aufrufs darstellte. Wir haben uns auf die Suche nach dem größten gemeinsamen Nenner aller Menschen begeben und festgestellt, dass es eine Sprache gibt, die jede und jeder spricht und doch keiner so richtig versteht: Rülpsen. Unsere Idee lautete also: Die Welt rülpst gegen Rassismus.
PR-Journal: Hattet ihr denn keine Bedenken, so offensiv mit der Unart des lauten Aufstoßens umzugehen?
Alex Walter: Wir kehren die Bedeutung ja um. In unserm Konzept gibt die UNESCO dem Rülpser eine Bedeutung, die das verrufene Aufstoßen zu einer guten Tat macht: nämlich der natürlichen Reaktion auf rassistische Hatespeech. Auf TikTok, im natürlichen Umfeld der jungen Zielgruppe, sollen Userinnen und User mit einem Rülpser auf rassistische Inhalte reagieren und so ihre klare Haltung gegenüber Rassismus zeigen. Frei nach dem Motto: „Wir sind mehr und wir sind lauter!“ Das gesamte Konzept inklusive Strategie und Rollout haben wir dann vor einer hochkarätigen, internationalen Jury gepitcht und konnten überzeugen. Am Ende haben wir uns die Bronze-Medaille gesichert.
PR-Journal: Warum habt Ihr euch für die PR-Kategorie entschieden? Was begeistert euch an PR?
Katharina Kiriakou: In der PR-Kategorie geht es darum, Ideen zu entwickeln, die auch ohne Media Budget funktionieren. Ideen, die so besonders und relevant sind, dass Menschen darüber reden wollen. Das verlangt nach Kreativität und einem guten Gespür für Zeitgeist und Konventionen innerhalb der Zielgruppe. Das ist es, was uns reizt und die PR-Kategorie so außergewöhnlich macht. Denn hier zählt wirklich die Qualität der Idee – weil sich nichts mit großem Werbedruck ausbügeln lässt.
PR-Journal: Worin lag für euch die größte Herausforderung? Und was war vielleicht auch die wertvollste Erfahrung beim Wettbewerb?
Alex Walter: Die größte Herausforderung lag für uns darin, unsere eigenen Ideen immer wieder zu challengen: eine Vielzahl an Ideen in kürzester Zeit zu entwickeln und diese dann nach und nach auf Herz und Nieren zu prüfen, zu optimieren oder zu verwerfen. Dafür braucht es eine gute Struktur und die Distanz zur eigenen Arbeit. Im Deutschland-Entscheid haben wir bereits wertvolle Erfahrungen sammeln können, die uns im internationalen Finale sehr geholfen haben.
PR-Journal: Was macht für euch ein gutes Konzept aus?
Alex Walter: Eine gute Idee lässt sich mit einem Satz erklären. Das Konzept konzentriert sich auf den einen zentralen Insight und schafft eine clevere kreative Übersetzung.
PR-Journal: Was sind eure Highlights beim Festival in Cannes? Was habt ihr erlebt?
Katharina Kiriakou: Hier in Cannes gibt es einen nicht enden wollenden Strom an Inspiration. Zahllose Vorträge von Branchengrößen – und das alles in einem malerischen Umfeld hier an der Croisette. Gestern beispielsweise hat Design-Legende David Carson mit uns einige Impulse zu seiner und unserer aller Kreativkunst geteilt. Heute Morgen hat uns Ryan Reynolds bewiesen, dass er nicht nur gut aussieht, sondern mit seinen Agenturen auch wirklich spannende Herangehensweisen an das Thema Storytelling hat. Das und noch viel, viel mehr lässt einen abends sehr beseelt und mit viel Gedankenfutter ins Bett gehen. Ich glaube, davon werden wir noch lange zehren.
PR-Journal: Gibt es noch etwas, das ihr uns gerne mitgeben wollt?
Katharina Kiriakou: Wir können allen Nachwuchstalenten nur ans Herz legen, diese Achterbahnfahrt der Gefühle einmal mitzumachen. Der Wettbewerb ist anspruchsvoll, aber man lernt unendlich viel – über sich selbst, seine Arbeit und wo die Reise vielleicht mal hingehen soll.
PR-Journal: Wir danken euch für die Schilderung eurer Erlebnisse und Eindrücke aus Cannes.
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