Das PR-Interview PR-Interview: Zurich Deutschland Kommunikationschef Engelien hat 4.500 Mitarbeiter
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Podcast-Interview des Monats mit Bernd O. Engelien
Bernd O. Engelien, seit mehr als 15 Jahren Leiter Unternehmenskommunikation und Public Affairs der Zurich Gruppe Deutschland und in Personalunion Vorstand der Zurich Kinder und Jugend Stiftung, gilt als profilierter Kommunikator. Über seine vielfältigen Aufgaben in seinem Unternehmen hinaus, ist er auch noch Bundesvorstandsmitglied bei der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG). Im Monat Februar ist er Gast im „PR-Journal“ Podcast-Interview des Monats. Im Gespräch gibt er Einblicke in seine Arbeit bei der Zurich Gruppe Deutschland und den Wandel, den seine Kommunikationsabteilung in den vergangenen Jahren begleitet und moderiert hat. Darüber hinaus nimmt er auch Stellung zu den veränderten Anforderungen, denen sich heute Kommunikationsverantwortliche stellen müssen. Nachfolgend veröffentlichen wir schlaglichtartig einige Aussagen aus dem Podcast-Interview, das am 27. Februar hier in voller Länge zu hören ist.
PR-Journal: Nur, um die Dimensionen Ihrer Arbeit kurz vorzustellen: Die Zahlen von 2021 weisen aus: Mit Beitragseinnahmen von über 6,3 Milliarden Euro, Kapitalanlagen von mehr als 53 Milliarden Euro und rund 4.500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zählt Zurich zu den führenden Versicherungen in Deutschland. Daher zum Einstieg die Fragen: Wie bewältigen sie den Kommunikationsaufwand, der da entsteht? Wie groß ist Ihr Team?
Bernd O. Engelien: Da möchte ich gleich mal einhaken, Größe ist für mich nicht die entscheidende Dimension. Es muss ein großartiges Team sein, und wir müssen vor allen Dingen Entscheidungs- und Umsetzungskompetenzen, Flexibilität und die Leidenschaft haben, das drückt auch der Hashtag #love2beComms aus, der unser Selbstverständnis ausdrückt. Ich möchte es mal bildlich umschreiben: Wir sind so eine Art Ocean's Eleven Team. Das heißt, es sind derzeit tatsächlich elf Kollegen und Kolleginnen, die das Ziel verfolgen, Kommunikation für Zurich zu betreiben, also Unternehmenskommunikation im Sinne von interner, externer Kommunikation und dem Thema Politik. Dazu gehört auch das CSR Thema, also das soziale Engagement, das wir auch im Rahmen der Zurich Kinder und Jugend Stiftung leisten.
Ausgangspunkt Interne Kommunikation
PR-Journal: Was ist der Schwerpunkt Ihrer Arbeit? Womit verbringen Sie die meiste Zeit?
Engelien: Wenn ich sage, dass wir ein Team von elf Kommunikatorinnen und Kommunikatoren sind, ist das nur die halbe Wahrheit. In Wirklichkeit habe ich 4.500 Mitarbeiter, obwohl die natürlich nicht an mich berichten. Alle sind Botschafter unseres Unternehmens. Und wenn das nicht meine ersten Ansprechpartner und Stakeholder sind, dann bin ich schlecht beraten.
Das heißt, dass Kolleginnen und Kollegen an allererster Stelle sehe – und die müssen erst mal bestens informiert werden. Das ist genauso wichtig wie exzellente Pressearbeit und die Basis für guten Service für unsere Kunden und Partner und auch für die Vertriebe, dann funktioniert das dann als Einheit. Früher waren wir noch so eine Art Flaschenhals und Gatekeeper, heute sind wir eher Enabler, die beraten und unterstützen, um damit tatsächlich kommunikativ wirksam zu sein.
Entscheidend ist die Relevanz der Themen
PR-Journal: Was kommt nach der internen Kommunikation?
Engelien: Wir sind einer der führenden Versicherer in Deutschland und haben entsprechendes Gewicht und werden gehört. Daher ist für uns auch die Positionierung des CEO, der Vorstandsmitglieder und der anderen Experten ganz wichtiges Thema. Das ist aber kein Selbstzweck, sondern wir dosieren das sehr bewusst. Wir transportieren damit vor allem für uns wichtige Themen, wie insbesondere das Nachhaltigkeitsthema.
Schauen wir auch auf die Welt um uns herum. Es gibt vielfältige Krisen wie den Klimawandel oder Umweltkatastrophen, auch da gibt es häufig einen Bezug zum Thema Versicherungen. Das wird auch in unserer Kommunikationsplanung berücksichtigt. Am Ende ist entscheidend, dass das, was wir erzählen relevant ist.
Kritik an der Versicherungswirtschaft
PR-Journal: Ein Beispiel für eine Umweltkatastrophe, die auch Sie sehr stark betroffen hat, ist das Ahr-Hochwasser von 2021. Da waren und sind Sie als Versicherer aber auch als Helfer involviert oder sind es noch. Insgesamt aber hat die Versicherungswirtschaft wegen zögerlicher Schadenbegleichung hier relativ viel öffentliche Kritik einstecken müssen. Wie gehen Sie bei Zurich mit dieser Kritik um und wie sehr ist Zurich davon betroffen?
Engelien: Ich möchte diese Kritik zurückweisen. Ich muss wirklich auch ganz deutlich sagen, dass unser Haus - und da spreche ich auch für die Branche - sich in dieser Situation nicht weggeduckt haben. Wir haben, wie viele Bürger in dieser Situation auch, insbesondere in der Region und weit darüber hinaus geholfen. Wenn es tatsächlich zu diesen Problemen gekommen ist, dann ist das die absolute Ausnahme. Wir waren und sind – in vielen Fällen ist das ja leider noch gar nicht abgeschlossen – sehr bemüht, den Menschen dort zur Seite zu stehen. Und das haben wir als Versicherung vertragsgemäß gemacht, aber auch darüber hinaus. Unsere Mitarbeitenden sind dort hingefahren und haben persönlich vor Ort geholfen und angepackt.
Kulturwandel als Basis für strategischen Erfolg
PR-Journal: Die Weiterentwicklung Ihres Unternehmens im Sinne eines kulturellen und strategischen Wandels liegt Ihnen besonders am Herzen, das haben Sie immer wieder betont. Was hat sich da konkret verändert und wie geht ein solcher Wandel vonstatten?
Engelien: Wenn wir uns gedanklich von einzelnen Unternehmen lösen, dann sehen wir, dass sich unsere Welt in einem permanenten Sturm befindet, der viele Paradigmen und Fragestellungen neu aufwirft. Wir verzeichnen ein verändertes Käufer- und Konsumverhalten und die Digitalisierung. Dazu haben wir eine beachtliche Inflation, Rezessionsrisiken und politische Risiken wie den Krieg in der Ukraine und zudem das große Thema des Klimawandels. Das sind alles Themen, die uns als Individuen, aber auch als Unternehmen beeinflussen. Und darauf müssen wir reagieren. Das bedeutet für Unternehmen, dass sie sich darauf einlassen müssen, dass die dauerhafte Veränderung in Zukunft die Konstante sein wird.
Wir haben uns daher entschieden, ein kombiniertes Kultur- und Strategieprogramm aufzusetzen, das Basis für unseren langfristigen Erfolg ist. Dies haben wir 2018 mit dem neuen CEO begonnen und treiben beides mit großer Intensität und erfolgreich voran.
Politik und Kommunikation zusammen denken
PR-Journal: Als Vorstandsmitglied der DPRG beschäftigen Sie sich auch mit berufspolitischen Fragen. Bedingt auch durch die von Ihnen skizzierten gesamtgesellschaftlichen Entwicklungen, werden politische Entscheidungen für die Kommunikationsarbeit von Unternehmen immer relevanter. Somit spielt das Thema Public Affairs immer stärker in den Kommunikationsbereich hinein und umgekehrt. Daher stellt sich die Frage, ob diese Positionen in vielen Unternehmen zukünftig noch getrennt sein werden oder ob die Themen Public Affairs und Kommunikationsmanagement nicht an einer Stelle zusammenlaufen?
Engelien: Also ich würde es gar nicht so sehr an Titeln oder Köpfen festmachen. Entscheidend ist tatsächlich das Mindset. Ich hatte die verschiedenen Risiken erwähnt, denen wir ausgesetzt sind. Da sehen wir, dass viele Themen, mit denen wir kommunikativ umgehen müssen, natürlich auch einen politischen Bezug haben. Beispiele sind: Nachhaltigkeit, Energiewende, Corona, Krieg in der Ukraine. Gerade wir als Versicherer müssen mit der Politik reden, wenn es beispielsweise um Nachhaltigkeit, Technologieoffenheit oder die Neuregelung der Elementarschutz-Versicherungen geht. An diesem Beispiel merkt man sehr deutlich, dass es einen sehr engen Bezug zwischen Politik und Kommunikation gibt. Insofern, glaube ich, sind Unternehmen heute sehr gut beraten, dass sie das Thema Politik und Kommunikation immer gemeinsam denken.
Erste Auszüge aus dem Podcast-Interview gibt es hier im „PR-Journal“-Podcast (ab Minute 20:14‘). Das Interview in voller Länge gibt es ab dem 27. Februar hier.
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