Interviews & Debatten PR-Kreativranking „Aus einer Dokumentation über schmelzende Eiskappen wurde eine Geschichte mit zahlreichen Perspektiven“
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- von Joris Duffner, Dortmund
Mit Projekten wie „The Last Generation on Ice“ und einer Twitch-Kampagne für die Energiewende hat sich das Wildstyle Network im PR-Kreativranking in die Top 10 katapultiert. Dirk Popp und Steve Nitzschner zeigen im Interview, wie die kreativen Leitideen entstanden, welche Kriterien für Award-Einreichungen gelten und wie neue Formate und KI in die Kampagnenarbeit integriert werden. Die beiden Wildstyle-CEOs berichten auch von einer Begegnung mit Twitch-CEO Dan Clancy und erzählen, welchen Anteil die Musik der Inuit an ihrem Ranking-Erfolg hatte.
PR-Journal: Welche Rolle spielen Awards für Wildstyle? Denken Sie bei Kampagnen immer auch an Erfolgschancen bei Branchenpreisen?
Dirk Popp: Awards sind für uns wichtig, aber nicht als Selbstzweck. Wir reichen Arbeiten also nicht ein, um einfach auf Preisverleihungen präsent zu sein. Wir gehen nur dann in Wettbewerbe, wenn wir überzeugt sind, dass der Case stark ist und eine echte Chance auf Auszeichnung hat. Als Boutique-Agentur haben wir keine eigenen Award-Teams und vor allem produzieren wir keine „Goldcases“, die wir auch in diesem Jahr wieder in Rankings sehen. Für uns zählen reale Arbeiten. Dabei ist Klasse für uns wichtiger als Masse.
PRJ: Gibt es Auszeichnungen, die für Sie besonders relevant sind?
Steve Nitzschner: Es gibt schon Awards, die herausstechen, etwa der PR Report Award oder der European Excellence Award. Aber entscheidend bleibt: Nicht jede Kampagne passt zu jedem Wettbewerb. Wenn ein Case gewinnt oder es auf eine Shortlist schafft, freut uns das für unsere Kunden und natürlich für uns als Agentur. Wir schicken dann bewusst die Teams zu den Preisverleihungen. Das ist für die Kolleg:innen ein starkes Signal, weil ihre Arbeit sichtbar wird.
PRJ: Gepunktet haben Sie beim PR-Kreativranking allem voran mit der Kampagne „The Last Generation on Ice“ für Zeiss. Wie ist dieser Case rund um den Fotografen Sebastian Copeland und seine Arbeit in der Arktis entstanden?
Popp: Zeiss ist ein langjähriger Kunde von uns. Die Kampagne entstand also nicht aus einem Pitch heraus, sondern aus einer gewachsen, sehr guten Zusammenarbeit. Ausgangspunkt war die Initiative „A Heart for Science“, die wir gemeinsam mit und für Zeiss entwickelt haben, um das gesellschaftliche Engagement des Unternehmens stärker unter einem Dach zu bündeln. In diesem Umfeld kam das Thema Climate Awareness und die Frage auf, wie man junge Menschen für die Folgen des Klimawandels sensibilisieren kann. Daraus entwickelte sich der Gedanke, die Veränderung der Polargebiete durch starke Bilder und klare Erzählung näher an die Lebenswirklichkeit junger Zielgruppen heranzuholen.
Der Soundtrack wurde eigens für den Kampagnen-Film produziert, gemeinsam mit einer Inuit-Künstlerin. Das hat dem Film eine zusätzliche emotionale Dimension gegeben.
PRJ: Was war der kreative Kern dieses Cases?
Nitzschner: Essentiell war die Verbindung von technischer Exzellenz und emotionalem Storytelling. Zeiss als Enabler und Sebastian Copeland als Testimonal spielten dabei die zentrale Rolle. Er dokumentiert seit Jahren die Veränderungen in Grönland und den Polarregionen. Seine Bilder erzeugen Nähe zu einem Thema, das für viele Menschen geografisch und emotional erst einmal weit weg ist. Wir haben das immer als kollaborative 360-Grad-Kampagne gesehen. So wurde der Soundtrack übrigens eigens für den Kampagnen-Film produziert, gemeinsam mit einer Inuit-Künstlerin. Das hat dem Film eine zusätzliche emotionale Dimension gegeben. So wurde aus einer Dokumentation über schmelzende Eiskappen eine Geschichte mit zahlreichen Perspektiven. Mit einem eigens geschnittenen Kurzfilm waren wir dann sogar auf dem Sheffield Adventure Film Festival.
PRJ: Welche Reaktionen hat die Kampagne ausgelöst?
Popp: Eine der ersten Reaktionen kam von Sebastian Copeland selbst. Er war ja plötzlich nicht mehr nur Beobachter, sondern Teil der Erzählung. Er fand die Idee so stark, dass er bereit war, den Film selbst einzusprechen. Darüber hinaus gab es viel positives Feedback auf die Haltung der Kampagne: Zeiss hat sich klar positioniert und über den ‚A Heart for Science Workshop‘ in der nördlichsten Schule der Welt, den Kids das Thema noch einmal nähergebracht. Ohne dabei die Marke in den Vordergrund zu stellen. Genau das wurde vielfach wahrgenommen. Die Geschichte stand im Zentrum.
PRJ: Ein weiterer auffälliger Case war die Twitch-Kampagne „Mit Power voraus“ für die EnviaM-Gruppe. Wie sind Sie auf die Verbindung von CEO-Kommunikation mit dem Kanal Twitch gekommen?
Popp: Der Einstieg hatte viel mit Mut zu tun. Die Aufgabe lautete: Wie erreicht ein Energieversorger junge Zielgruppen und wie lässt sich die Energiewende jenseits klassischer Medienarbeit erklären? Die Idee aus dem Wildstyle Team war, auf Twitch zu gehen und dort in einem Umfeld zu kommunizieren, das live, direkt und unscripted funktioniert. Auch mit dem CEO! Das war für den Kunden ein mutiger Schritt, denn in solchen Formaten gibt es keinen doppelten Boden. Die Community fragt unmittelbar, und man muss reagieren können.
Wir haben Twitch-CEO Dan Clancy in Austin getroffen. Selbst der war begeistert von dem Ansatz.
PRJ: Warum hat Twitch in diesem Fall funktioniert?
Nitzschner: Weil der Kanal zum Thema passte. Energie und Energiewende sind komplexe Themen. Auf Twitch hat man im Gegensatz zu sehr kurzen Formaten mehr Zeit, Dinge zu erklären und mit der Community in Austausch zu treten. Dazu kam: Gaming-Zielgruppen spielen in diesem Umfeld eine große Rolle, und genau dort gab es eine relevante Schnittmenge. Der Case wurde so gut angenommen, dass er sogar international Aufmerksamkeit bekam. Für uns war das der Beleg, dass Twitch nicht bloß ein Trendkanal ist, sondern für bestimmte Aufgaben ein belastbares Kommunikationsprodukt sein kann. Wir haben übrigens Twitch-CEO Dan Clancy in Austin getroffen. Selbst der war begeistert von dem Ansatz, als wir ihm von „Mit Power voraus“ erzählt haben!
PRJ: Welche Voraussetzungen braucht so ein Ansatz auf Kundenseite?
Popp: Co-Creation. Das gilt für viele unserer Projekte. Kommunikation funktioniert aus unserer Sicht nicht als Einbahnstraße, in der die Agentur ein Konzept präsentiert und der Kunde es abnickt. Gerade bei Formaten wie Twitch braucht es Kund:innen, die bereit sind, Neues mitzugehen, Risiken einzuordnen und Teil des kreativen Prozesses zu sein. Im konkreten Fall half außerdem, dass zuvor bereits ein internes Creator-Programm aufgebaut worden war. So gab es im Unternehmen Menschen, die solche Formate kannten und Lust hatten, sich sichtbar einzubringen.
PRJ: Und was haben Sie für das aktuelle Award-Jahr in der Pipeline?
Popp: Momentan begeistert uns ein KI-Projekt zur Strategiekommunikation. Dafür haben wir mit einer multimodalen AI-Content-Pipeline eigene Avatare entwickelt, die einen Strategieprozess moderieren. Diese Avatare treten auf, erklären Inhalte, führen durch Formate und werden in verschiedenen Sprach- und Anwendungskontexten eingesetzt. Das Highlight ist eine eigene Fernsehserie, wo wir KI und reale Welt verbinden. Das war technologisch aufwendig und wir haben dafür eines eigene KI-Tech-Stack entwickelt, weil Konsistenz über Plattformen hinweg eines der größten Probleme ist: Figuren, Bewegungen, Blickrichtungen, Kleidung, Tonalität – all das muss zusammenpassen. Aber genau darin liegt für uns auch der Reiz: KI nicht als Gimmick einzusetzen, sondern als nutzbares Werkzeug in einem realen Kommunikationsprozess. Diesen Case werden wir sicher auch bei kommenden Awards einreichen!
PRJ: KI ist also ein zentraler Teil von Wildstyle?
Nitzschner: Klar, aber nicht erst seit kurzem, sondern schon seit einigen Jahren! Wir beschäftigen uns seit 2017 intensiv mit dem Thema, haben eigene Forschungs- und Entwicklungsstrukturen aufgebaut, trainieren eigene Modelle und entwickeln eigene Technologie-Stacks. Gleichzeitig gilt für uns unverändert: Human in the loop. KI industrialisiert derzeit oft das Mittelmaß. Deshalb bleibt entscheidend, welche Daten, welche Ideen und welche Qualitätsmaßstäbe Menschen einbringen. Genau dort sehen wir unseren Unterschied.
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