Interviews & Debatten PR Journal

PR-Journal: Frau Krause, mit der fiktiven App „Ghostlist®“ haben Sie Ghosting von Agenturen durch potenzielle Kunden zunächst als Aprilscherz gespielt. War das vor allem ein Aufmerksamkeitshebel für ein Thema, das für Sie alles andere als ein Witz ist? Und gab es einen konkreten Auslöser, bei dem Sie gesagt haben: Jetzt ist das Maß voll?

Michaela Krause: Wir machen grundsätzlich gern Aprilscherze und versuchen dabei immer, Themen aufzugreifen, die mit unseren Werten zu tun haben. In diesem Fall war der Hintergrund aber sehr ernst. Wir haben in den vergangenen Monaten gemerkt, dass Ghosting in Neukundenprozessen deutlich zugenommen hat. Wir haben uns immer wieder gefragt: Was macht das mit der Motivation? Was macht das mit der Arbeitsbelastung? Und was bedeutet es, wenn man Angebote priorisiert, Zeit investiert und dann einfach Funkstille herrscht?

Hinzu kommt, dass die Anforderungen im Neugeschäft gestiegen sind. Es wird teils schon sehr viel abgefragt – und am Ende kommt keine Reaktion. Das hat bei uns für viel Frust gesorgt. Und wir haben gemerkt: Das ist kein Einzelproblem. Im Austausch mit anderen Agenturen war das Thema ständig präsent. Viele sagen inzwischen, das sei eben normal geworden. Aber wir wollten uns nicht damit abfinden, sondern einen Hebel finden, der früher ansetzt.

PRJ: Wir nehmen das auch so wahr: Ghosting ist in Agenturen ein bekanntes Thema, wird aber selten offen diskutiert. Warum, glauben Sie, wurde es so lange still hingenommen?

Krause: Ich glaube, weil in unserer Branche ein sehr starkes Dienstleister- und Service-Denken verankert ist. Dieses „Kunde ist König“, bloß niemanden verärgern, lieber hoffen, dass es beim nächsten Mal besser läuft – das sitzt tief. Öffentlich wird zwar gesagt, man mache nur noch mit Pitch-Honorar mit oder nehme an bestimmten Prozessen nicht mehr teil, in der Realität wird dann aber doch häufig eingeknickt, weil die wirtschaftliche Lage bei vielen Agenturen solche Prinzipientreue nicht immer leicht macht. Wir als Branche stehen oft nicht besonders gut für uns selbst ein. Dabei müsste man eigentlich viel klarer sagen, dass auch in frühen Phasen schon erhebliche Zeit, Energie und Denkleistung investiert werden.

PRJ: Sie sprechen von einer Ghosting-Quote von rund 30 Prozent im eigenen Neugeschäft. Wovon reden wir da genau? Passiert das nach dem Erstkontakt, nach dem Briefing oder nach dem Pitch und konkreten Angebot?

Krause: Wir zählen da nur Prozesse hinein, in die tatsächlich schon spürbar Zeit geflossen ist. Ein lockerer Erstkontakt auf einem Event oder ein erster Mailwechsel zählt für uns nicht dazu. Gemeint sind Fälle, in denen bereits Briefing-Calls stattgefunden haben, Fragenlisten verschickt wurden, ein Proposal erarbeitet oder sogar komplett abgegeben wurde. Uns ist das aufgefallen, weil wir schon länger erfassen, warum wir Prozesse gewinnen oder verlieren. Und irgendwann haben wir gemerkt: Wir wissen bei einem wachsenden Teil der verlorenen Prozesse gar nicht, warum wir sie verloren haben – weil einfach keine Rückmeldung mehr kommt.

Wir wollen nicht das Gefühl haben, nur die Werkbank für den Kunden zu sein.

PRJ: Wo wird Ghosting für Agenturen besonders problematisch – bei der verlorenen Zeit und dem wirtschaftlichen Schaden oder bei Frust und Belastung in den Teams?

Krause: Beides spielt eine Rolle. Natürlich kostet es Geld, wenn Zeit in ein Angebot fließt und man in dieser Zeit etwas anderes nicht machen kann. Eigentlich lassen sich die wirklichen Kosten nicht einmal komplett beziffern, weil immer auch Opportunitätskosten dabei sind. Noch schwerer wiegt für mich aber der langfristige Effekt auf das Team. Wenn sich solche Erfahrungen häufen, verschiebt sich irgendwann das Kundenbild. Das ist gefährlich. Wir wollen nicht zynisch werden. Aber wir wollen auch nicht das Gefühl haben, nur die Werkbank für den Kunden zu sein.

PRJ: Sie reagieren jetzt mit einer klaren Regel: 14 Tage Rückmeldefrist, zwei Erinnerungen, danach 1.000 Euro Commitment Fee. Warum war Ihnen ein verbindlicher Mechanismus wichtiger als ein bloßer Appell?

Krause: Weil wir natürlich vorher auch schon immer wieder um Feedback gebeten haben – und gemerkt haben, dass das allein nicht reicht. Uns geht es nicht darum, jemanden juristisch maximal unter Druck zu setzen. Wir wollen einen kleinen, aber klaren Moment einbauen, an dem die andere Seite kurz innehält und sich bewusst macht: Wenn wir diesen Prozess eingehen, dann gehört dazu auch eine Rückmeldung. Wir gehen mit viel Vorschussvertrauen in solche Prozesse, investieren Zeit, ziehen Teams zusammen und entwickeln erste Strategien. Da ist es aus unserer Sicht nicht zu viel verlangt, innerhalb eines definierten Zeitraums Rückmeldung zu geben.

Ich habe in meinem Berufsleben sehr wenige echte Pitch-Fees gesehen – und wenn, dann waren sie meist nicht kostendeckend.

PRJ: Wie sind Sie auf die Summe von 1.000 Euro gekommen – eher symbolisch oder bewusst spürbar? Und warum haben Sie sich für dieses Modell entschieden und nicht für ein klassisches Pitch-Honorar?

Krause: Die 1.000 Euro sind ganz klar symbolisch. Die Summe deckt in den meisten Fällen die tatsächlichen Aufwände nicht annähernd ab. Es ging uns nicht darum, realistische Kostenerstattung zu betreiben, sondern ein Signal zu setzen. Die Commitment Fee soll ein Ernsthaftigkeitscheck sein, kein Geschäftsmodell. Gegen ein klassisches Pitch-Honorar haben wir uns entschieden, weil solche Honorare in der Kommunikations- und PR-Branche in der Praxis viel seltener sind, als oft behauptet wird. Ich habe in meinem Berufsleben sehr wenige echte Pitch-Fees gesehen – und wenn, dann waren sie meist nicht kostendeckend.

PRJ: Das Commitment Fee ist an eine Fairness-Vereinbarung im Rahmen einer NDA gekoppelt. Geht es Ihnen dabei auch darum, deutlich zu machen, dass schon vor einem Auftrag wertvolle, schützenswerte Arbeit entsteht?

Krause: Ja, absolut. Genau darum geht es. Schon in dieser frühen Phase stecken kreative Leistung, strategisches Denken und Zeit. Das ist Arbeit mit Wert. Und wir wollen nicht, dass diese Arbeit einfach verpufft oder selbstverständlich als kostenlose Vorleistung behandelt wird. Zugleich hilft uns die Regel auch beim Filtern. Wenn jemand an dieser Stelle aussteigt oder die Vereinbarung nicht mitgehen will, sagt das sehr viel darüber aus, wie eine spätere Zusammenarbeit aussehen könnte – oder ob die Anfrage vielleicht einfach noch nicht ernsthaft genug ist.

PRJ: Kritiker:innen könnten sagen: Wer schon vor der Angebotsphase mit Gebühren arbeitet, erschwert den Einstieg in eine mögliche Kundenbeziehung. Was entgegnen Sie?

Krause: Diese Sorge hatten wir intern natürlich auch. Aber wir gehen damit sehr behutsam um. Wir machen das nicht mit der Brechstange, sondern mit Fingerspitzengefühl und oft auch mit einer Portion Humor. Wenn jemand Bedenken hat, reden wir darüber. Und ehrlich gesagt: Wenn jemand an diesem Punkt komplett blockt und auch kein Gespräch darüber führen will, dann ist das für uns ein ziemlich gutes Signal. Denn dann wird man wahrscheinlich auch über andere Themen später schwer sprechen können. Insofern ist das Commitment Fee für uns durchaus auch ein Filter.

Manchmal zeigt sich auch, dass die Person auf Kundenseite diesen Prozess formal gar nicht allein freigeben kann. Dann bringt uns das automatisch auf die nächsthöhere Ebene.

PRJ: Wie reagieren potenzielle Kunden bisher darauf?

Krause: Bislang wurden die Vereinbarungen problemlos unterzeichnet. Wir arbeiten mit dem Modell erst seit wenigen Monaten, die ersten NDAs mit Commitment Fee sind raus. Bisher wurde noch keine einzige Zahlung fällig. Darum geht es uns aber auch gar nicht. Spannend ist eher, was im Gespräch darüber sichtbar wird. Manchmal zeigt sich dadurch zum Beispiel auch, dass die Person auf Kundenseite diesen Prozess formal gar nicht allein freigeben kann. Dann bringt uns das automatisch auf die nächsthöhere Ebene – also zu jemandem, der wirklich entscheiden kann. Auch das ist hilfreich.

PRJ: Woran wollen Sie in einigen Monaten messen, ob das Modell funktioniert?

Krause: Für uns ist der wichtigste Maßstab, dass die Ghosting-Quote sinkt und damit auch die Frustration im Team. Wenn wir am Ende zwar nicht jeden Prozess gewinnen, aber das Gefühl haben, dass es faire, gut geführte Prozesse waren, dann ist schon viel gewonnen. Ich möchte vor allem, dass diese ständige Unsicherheit im Team abnimmt – dieses Rätseln darüber, was man angeblich falsch gemacht hat, obwohl man einfach keine Rückmeldung bekommt.

PRJ: Erwarten Sie darüber hinaus auch einen Effekt auf die Branche?

Krause: Das wäre wünschenswert. Ich glaube allerdings, dass wir uns als Branche bei solchen Themen oft schnell zerfasern. Es gibt viele gute Ansätze, aber es ist nicht leicht, gemeinsame Standards durchzusetzen. Trotzdem fände ich es wichtig, ehrlicher und offener darüber zu reden. Wir bieten anderen Agenturen auch an, unsere Formulierung für die NDA zu übernehmen und auf ihre Situation anzupassen. Und wir würden uns natürlich extrem freuen, wenn sich andere Agenturen mit uns an einen Tisch setzen, um das Problem gemeinsam anzugehen und Branchenstandards wieder in die richtige Richtung zu verschieben. Unsere Tür steht auf jeden Fall immer offen!

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